Cementos Argos – Proyecto CRM SalesLogix

Cementos Argos ha definido, con excelente visión, su estrategia de CRM, la cual ha venido implantando de manera acertada, poniendo especial atención a cada uno de los cuatro pilares (procesos, personas, datos y herramientas) claves de una iniciativa de Centralización en el Cliente. Mind de Colombia ha sido su principal apoyo en tecnología de la información, mediante la implementación del sistema CRM SalesLogix y la integración de este con las demás plataformas de información de la compañía. Hoy en día hay resultados concretos y tangibles de la estrategia de CRM de Cementos Argos, logrados en gran medida, por el apoyo en una plataforma de software sólida, adaptable y escalable como lo es SalesLogix.

Argos es líder en la industria cementera colombiana con 51% de participación en el mercado, es el cuarto productor de cemento en América Latina con inversiones en Panamá, Haití y República Dominicana, es el sexto productor de concreto en los Estados Unidos y además realiza exportaciones de cemento y clínker a 27 países.

Uno de los retos más importantes en los mercados de bienes tipo “commodities” es la diferenciación. El cemento y concreto es uno de ellos. Es por esta razón que hace ya varios años Argos decide poner en acción una estrategia de lograr diferenciación en el mercado a través de relacionarse más estrechamente con el cliente. Para esto pone en marcha una iniciativa de CRM (Customer Relationship Management) de forma integral, en la cual se definen ajustes y mejoras en procesos de negocio de cara al cliente y de respaldo, personal altamente capacitado y formado para ejecutar todos los procesos de apoyo a la relación con el cliente de manera efectiva, consolidación de una base de información completa y actualizada que permita apoyar integralmente cada uno de los puntos de contacto con el cliente y finalmente, implementar una herramienta informática que permite administrar las relaciones con los clientes de tal forma que la excelencia en el servicio sea una constante. Para cumplir de forma integral esta estrategia, Argos recurre a Mind de Colombia con el objetivo de obtener todo el apoyo tecnológico en la implementación de un sistema de información que apoye los objetivos buscados.

Con base en los lineamientos estratégicos de Argos, un equipo interdisciplinario conformado por personal de las áreas comercial y tecnología de Argos y un grupo de consultoría de Mind de Colombia, pone en marcha el proyecto de implementación del sistema CRM SalesLogix. Las principales metas establecidas por el equipo de trabajo son:

Primera meta: Implementar el sistema de apoyo a la fuerza de ventas directa, para brindar un mayor valor agregado en la relación con el cliente, a través del canal de Visita Directa, para cada uno de los mercados y segmentos de clientes que atiende Argos. Esto implica dotar a la fuerza de ventas, al área de Administración Ventas y a los niveles gerenciales de las herramientas necesarias para planear, ejecutar, controlar y mejorar permanentemente las interacciones con los clientes a través del canal de Visita Directa. A su vez, esto exige la integración del nuevo sistema CRM SalesLogix con el sistema ERP utilizado al interior de Argos. Segunda meta: Implementar un sistema de información de apoyo al área de Servicio al Cliente, encargada de atender diferentes tipos de interacciones con los clientes de la empresa, desde toma de pedidos a través del Centro de Contacto, hasta la administración de todos los casos de sugerencias, quejas e incidentes técnicos. Se establece como uno de los objetivos principales el dotar a Servicio al Cliente de un sistema que permita, a través del canal telefónico (mediante la operación de un Centro de Contacto) y del canal de Visita Directa (asesores comerciales y técnicos en visitas directas a los clientes), tener una visión integral de la situación de cada uno de los clientes de la empresa. Tercera meta: Implementar un sistema de información de apoyo al área de Mercadeo, de tal forma que se puedan realizar análisis detallados de la situación de los clientes de Argos por diferentes variables y que permitan definir estrategias para formar cada vez relaciones comerciales más sólidas entre Argos y sus clientes. El desarrollo de estrategias de mercadeo relacional se torna cada vez más importante y valioso, necesitando la empresa un apoyo de tipo tecnológico para cumplir con sus objetivos. Cuarta meta: Implementar herramientas de análisis, fácil de utilizar y versátil, que permita aprovechar toda la información registrada en el sistema CRM SalesLogix y que empoderen a los niveles gerenciales para tomar decisiones basados en información oportuna y confiable.

Los logros alcanzados con el desarrollo del proyecto obedecen, en un alto porcentaje al compromiso y dedicación de la dirección comercial de Argos en el desarrollo del proyecto. Dentro de los principales objetivos logrados se destacan los siguientes:

Primera meta: Se dotó a la fuerza comercial de la empresa de un sistema de información que opera en dispositivos móviles, tanto PDAs (Agendas Electrónicas) como computadores portátiles (para el nivel gerencial). Actualmente se cuenta con un total de 90 usuarios en estas plataformas con un sistema que cumple con las necesidades de información requeridas por Argos para el desarrollo efectivo de las visitas directas a sus clientes, cubriendo todo el territorio Colombiano. El sistema opera en la modalidad “Off-Line”, es decir no es necesario mantener una conexión permanente a la base de datos central. La sincronización de la información se realiza a través de diferentes mecanismos. Diariamente el asesor comercial realiza, al menos, una sincronización para actualizar la información en el sistema centra y recibir actualizaciones de la información de su territorio y de otros aspectos necesarios para cumplir sus funciones. Se desarrolló la integración con el sistema ERP que utiliza Argos, la cual opera perfectamente. Segunda meta: Se implementó el sistema de información para dar apoyo a las labores del área de Servicio al Cliente. Actualmente se cuenta con un total de 62 usuarios en el Centro de Contacto y 4 gerentes de servicio que tienen acceso a la información de manera oportuna para mejorar permanentemente las actividades de atención al cliente. Tercera meta: Se implementó la funcionalidad de Mercadeo del sistema CRM SalesLogix atendiendo en forma directa las necesidades de información de un total de 15 usuarios de esta área funcional. Las campañas de mercadeo relacional se desarrollan hoy en día con el apoyo de este sistema de información. Cuarta meta: Se implementó el sistema de Inteligencia de Negocios propio de SalesLogix llamado VisualAnalyzer y se desarrollaron las consultas requeridas por parte de Argos para tener información inmediata de los indicadores de gestión de los principales procesos de interacción con el cliente y de gestión comercial. En la actualidad el sistema Visual Analizer es utilizado por el nivel gerencial de la organización con un total de 21 usuarios.

Son muchos los logros a nivel del negocio, especialmente relacionados con la mejora en la productividad comercial, incremento en la satisfacción del cliente, crecimiento de los índices de lealtad a la marca, todo lo cual se ha traducido en mantener unos niveles de crecimiento en las ventas sostenido.

Consideramos que Cementos Argos ha desarrollado una estrategia de Centralización en el Cliente efectiva, la cual ha dado resultados concretos (no se mencionan cifras específicas debido a confidencialidad de este tipo de datos). La base tecnológica para el logro de estos resultados ha sido el sistema CRM SalesLogix y el compromiso y trabajo permanente de los profesionales de Mind de Colombia. CRM es un viaje y no un destino, por lo tanto Argos continúa diariamente explorando nuevas formas de “generar experiencia memorables” con sus clientes y cuenta en todo momento con el apoyo del equipo de trabajo de Mind de Colombia y con la seguridad de tener una base sólida con SalesLogix como sistema de información CRM.