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El e-mail marketing: ¿qué es y para qué sirve?

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No me lo inventé, pero de manera rotunda lo certifico: el e-mail marketing es una de las herramientas más poderosas de la actualidad para hacer mercadeo por Internet. Que quede claro que no me refiero al detestable ‘spam’ o a correos electrónicos no solicitados; por el contrario, hablo del trabajo que se realiza una vez que se ha montado una lista o una base de datos de suscriptores completamente voluntaria, y esto último es la clave del éxito.

La importancia del boletín electrónico es que permiten fidelizar al cliente que conforma el público objetivo, construir la confianza y la credibilidad gracias a las cuales podemos llegarle con frecuencia y, sobre todo, de manera convincente. Cuando uno ha conseguido establecerse en el medio y generado la confianza y credibilidad necesarias, está a un paso de conseguir que el cliente consigne sus datos personales necesarios para realizar una primera compra en su sitio web. Es una pregunta que me hacen con frecuencia y no dudo en la respuesta: sí, recomiendo el uso de los ‘newsletters’ o boletines electrónicos; son una excelente herramienta de fidelización, más aún con las opciones que actualmente nos ofrece la tecnología a través de audio, podcast, video…

Una de las formas más efectivas para conseguir que el público objetivo se suscriba al servicio de e-mail marketing es a través de su propio sitio web. Lo más indicado es crear un formulario de inscripción al boletín electrónico que se va a enviar de manera periódica. No importa tanto la frecuencia de los envíos, como sí la riqueza del contenido que va incluido en ellos. Lo que determina la periodicidad es, precisamente, el contenido: cuánta capacidad poseemos para generar buena información.

Las preguntas que surgen, entonces, son ¿de dónde saco la lista?, ¿cómo armo mi base de datos? Hay una sola respuesta: paciencia. Paciencia para esperar los resultados y trabajo para conseguir que estos lleguen. La forma más fácil es construir la base de datos directamente desde el tráfico que genera el sitio web. Se puede, por ejemplo, ofrecer algo que llamo ‘chantaje ético’: dar algo a cambio de la suscripción. Si el cliente potencial nos deja sus datos personales, nosotros le entregamos un video, un tutorial, un video-curso, algo que le sea de utilidad.

De esa manera, el cliente da el primer ‘SÍ’, que es el más importante. De ahí en adelante, y teniendo en cuenta que al comienzo todo puede ser más lento de lo que a uno le gustaría, hay diversos mecanismos para generar tráfico. Por ejemplo, crear en AdWords campañas específicas de su temática, realizar alianzas estratégicas con portales afines, comprar publicidad en otros boletines electrónicos o hacer intercambios de publicidad con medios similares. Opciones, técnicas y estrategias hay muchas, algunas de ellas gratuitas y otras pagas. También es posible crear una especie de fenómeno viral, por el cual los suscriptores recomiendan a otros para que se unan al servicio.

Lo importante es la consistencia, la calidad de los mensajes que se van a enviar. Es un proceso que requiere mucha paciencia y que exige también ir perfeccionando los porcentajes de conversión. Hay que tener en cuenta que, de acuerdo con los estudios que se han realizado sobre el tema, se requieren al menos siete contactos para establecer una relación de confianza y credibilidad con ese cliente que, con sus frecuentes visitas a nuestro sitio web, ha mostrado interés en los productos o servicios que ofrecemos. Eso significa que si se envía un boletín electrónico a la semana, debería tomarnos siete semanas, es decir, casi dos meses, ganarnos al cliente. Sin embargo, hay formas de agilizar el proceso.

Una alternativa es, por ejemplo, crear un curso electrónica que se envía en siete entregas. Así, entonces, es posible enviar un e-mail diario y el proceso se reduce a solo una semana. Si el contenido está combinado con audio y video, va a ser más fácil establecer esa relación de confianza y credibilidad con la otra persona. Varias veces he dicho que el dinero está en la lista, y eso es cierto, aunque de manera parcial. La realidad es que el dinero está en la relación que uno establezca con los miembros de esa lista, en el valor agregado que se les entrega, en la educación que se les aporta.

Esa comunicación frecuente cumple dos objetivos básicos: por un lado, posicionarse como un experto en el tema y, desde esa perspectiva, convertirse en una persona creíble y confiable; por otro, posicionar a su empresa para de esa manera conseguir los fines comerciales que están previsto.

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Acerca del autor

ALVARO MENDOZA: Reconocido experto en Marketing y Negocios por Internet. Director de MercadeoGlobal.com, uno de los sitios web especializados en negocios por Internet con mayor tráfico a nivel mundial.

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