Dirección de Marketing de Tres Ardillas

Autor:peng li

Tutore académico: blanca blanco

Academia: la universidad de la habana

Resumen

En la era de la economía de internet, el rápido desarrollo del comercio electrónico, los métodos de consumo más cómodos y la creciente capacidad de consumo han provocado el crecimiento exponencial de la escala de transacciones de la industria de la comida informal. La compra de alimentos a través de internet se ha convertido en la forma de consumo más cómoda, común y popular entre los jóvenes. La amplia perspectiva del mercado de la comida informal ha propiciado la aparición de varias empresas de comercio electrónico de alimentos. Con el fin de mejorar la ventaja competitiva de las empresas chinas de comercio electrónico de comida informal y aliviar la presión competitiva del sector, este trabajo toma a tres ardillas como objeto de investigación para estudiar la estrategia competitiva de las empresas de comida informal. En primer lugar, se presenta el estado de desarrollo actual y el entorno competitivo de la industria de los snacks ocasionales, y a continuación se analiza el entorno interno y externo de la industria de los snacks ocasionales tomando como ejemplo a tres ardillas, y sobre esta base, se realiza un análisis dafo para aclarar más los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta la propia tres ardillas.

Palabras claves: tres ardillas, aperitivos casuales, estrategia competitiva

Tres ardillas marketing management

Abstract

In the era of the internet economy, the rapid development of e-commerce, more convenient consumption methods and increasing consumption capacity have led to the exponential growth of the transaction scale of the casual food industry. Internet food shopping has become the most convenient, common and popular form of consumption among young people. The broad outlook of the casual dining market has led to the emergence of several food e-commerce companies. In order to improve the competitive advantage of chinese casual dining e-commerce enterprises and alleviate the competitive pressure of the industry, this paper takes three squirrels as the research object to study the competitive strategy of casual dining enterprises. Firstly, the current development status and competitive environment of the casual snack industry is introduced, and then the internal and external environment of the casual snack industry is analyzed by taking tres ardillas as an example, and on this basis, a swot analysis is conducted to further clarify the strengths, weaknesses, opportunities and threats faced by tres ardillas itself.

Keywords: three squirrels, casual snacking, competitive strategy

Introducción

Funda da en 2012, tres ardillas es la primera empresa de china en posicionarse como una marca de alimentos puramente de internet, y hoy en día, ha crecido hasta convertirse en la mayor empresa de comercio electrónico de alimentos en china en términos de escala de ventas. Su actividad principal abarca una variedad de aperitivos, como los frutos secos, la carne deshidratada y los aperitivos inflados.

Resulta necesario entonces conocer cuáles han sido los factores que llevaron a la empresa a convertirse en la mayor empresa de comercio electrónico de alimentos de china, mediante el estudio de la estrategia de marketing aplicada por tres ardillas, así como el análisis de su entorno (externo e interno), y luego resumir la experiencia pertinente adecuada.

Métodología

n 1. análisis del entorno externo de tres ardillas

1.1 análisis del entorno político

El entorno político y jurídico del país afecta directamente a las actividades de las empresas, lo que a su vez repercute en la supervivencia y el desarrollo de las mismas. En la actualidad, la sociedad china es estable y la gente está bien alimentada y vestida. El país ha establecido unas buenas condiciones de desarrollo para que las empresas de alimentación de ocio lleven a cabo la innovación del modelo de comercio electrónico mediante una serie de políticas, para que el comercio electrónico desempeñe el papel de impulsor del nuevo poder económico y promueva la transformación del desarrollo económico y social. Esto favorece que tres ardillas, así como las empresas de comercio electrónico de bocadillos ocasionales, lleven a cabo enérgicamente operaciones de marca, creando un mejor entorno político para ellas.

1.2 análisis del entorno económico

En los últimos años, la estabilidad general, el crecimiento económico y el nivel de desarrollo a un nuevo nivel condicionan que el mercado de consumo interno tenga mucho espacio para el desarrollo, y a su vez, proporcionan la base económica para el desarrollo de la industria de aperitivos de ocio. Con el continuo desarrollo de la economía china y la continua mejora del nivel de vida de la población, la demanda de productos de aperitivo ocasional está aumentando.

En la figura 1 se aprecia la composición de la categoría: comida informal

1.3 análisis del entorno social

Con la continua mejora del nivel de vida de la gente y la actualización del consumo, el concepto de vida de la gente y la búsqueda del consumo también están cambiando. Los tentempiés casuales se han convertido en una parte importante del consumo diario de alimentos de la gente.

Los datos muestran que en junio de 2019, la escala de usuarios de compras en línea de china alcanzó los 639 millones, un aumento de 28,71 millones en comparación con 2018, lo que representa el 74,8% del número total de usuarios de internet. Esto demuestra que la gente es cada vez más aficionada a las compras en línea, que se han convertido en una forma de consumo diario. En general, junto con la mejora del consumo y el cambio de los hábitos de compra de la gente, que es una tendencia positiva para las empresas de comercio electrónico de aperitivos casuales, el entorno actual es propicio para el desarrollo de las empresas de comercio electrónico de aperitivos casuales. (figura 2).

1.4 el estado de la industria de los aperitivos casuales

En junio de 2019, el ministerio de comercio chino publicó el "informe sobre el desarrollo de la industria de los aperitivos en el contexto de la mejora del consumo", que muestra que los chinos comen 2 billones de yuanes de aperitivos al año. Al mismo tiempo, junto con el aumento del consumo, la industria de los aperitivos mantiene una alta tasa de crecimiento: la industria se encuentra actualmente en el período de desarrollo y madurez. Según las previsiones, el valor total de la producción de la industria en 2020 se acerca a los 3 billones de yuanes. La gran cantidad de reservas de mercado en el lado del consumo se ha reflejado intuitivamente. (figura 3)

2. análisis del entorno interno de tres ardillas

2.1 situación de los recursos internos de tres ardillas

El entorno interno de una empresa se refiere a los activos, recursos y capacidades relacionadas que la empresa puede controlar. El análisis de las condiciones internas de una empresa se basa principalmente en el análisis de los activos, los recursos y las capacidades de la empresa como ventaja. Mediante el análisis de los recursos de la empresa, se identifican los puntos fuertes y débiles de la misma y se evalúan exhaustivamente las capacidades estratégicas de la empresa. Las capacidades de la empresa se reflejan principalmente en las capacidades competitivas básicas de la empresa que no pueden ser imitadas fácilmente por los competidores.

2.2 situación actual de los recursos humanos en tres ardillas

En 2012, zhang laoyuan fundó "tres ardillas" y lo ha estado operando desde entonces. Ha sido un gerente profesional y empresario durante mucho tiempo, y tiene 16 años de experiencia en ventas y gestión en la industria de la comida casual, lo que le ha permitido desarrollar una profunda comprensión y aguda visión de la industria de la comida casual en internet. Bajo la dirección de zhang laoyuan, un gran número de jóvenes han crecido rápidamente en la práctica y han ocupado puestos de dirección media y alta. Zhang laoyuan cree que los empleados jóvenes tienen una gran receptividad y capacidad de aprendizaje de las cosas nuevas, lo que es muy compatible con el grupo de edad de los usuarios que cubre principalmente internet, y pueden entender mejor las necesidades de los usuarios, lo que también garantiza la vitalidad de la empresa. La emrpesa cuenta con una dirección experimentada y con visión de futuro, un equipo sólido y joven de empleados y un sistema de gestión estricto y abierto, que proporciona una fuerte garantía de talento para el desarrollo de tres ardillas.

2.3 situación de la cultura empresarial de tres ardillas

Basándose en el valor fundamental de "tratar a los clientes como maestros", todo lo que hace tres ardillas es para hacer felices a los maestros. Permite que los usuarios obtengan productos y, al mismo tiempo, puedan sentir las emociones y la cultura de la marca, para traer a los usuarios más confianza y placer.

Tres ardillas cree que sólo cuando los empleados confían en la empresa y ambas partes establecen una relación de igualdad, los empleados pueden servir al maestro de corazón. Cada nueva persona que entra en tres ardillas tiene que dar un nuevo nombre relacionado con la ardilla. En el ambiente de esta cultura de la ardilla, los empleados de la empresa trajeron un sentido de pertenencia.

Para hacer felices a los empleados, tres ardillas dispone de una zona de oficina para comer, beber y jugar, y habrá un concurso de cocina y otras actividades. Además, en tres ardillas también dan plena autoridad y confianza al trabajo del personal, y resuelven activamente los problemas pendientes  y las preocupaciones de los empleados, para mejorar la motivación del trabajo de éstos.

2.4 estado actual de las capacidades operativas de tres ardillas

A diferencia de las empresas tradicionales de snacks casuales fuera de línea, tres ardillas ha lanzado operaciones en línea bajo la oportunidad de la era de internet, centrándose en las plataformas de comercio electrónico y confiando en las plataformas de terceros para llevar a cabo el negocio de ventas. Tres ardillas se promociona entre varios grupos de consumidores mediante la disposición de canales de venta en línea y la cooperación de otros canales. En primer lugar, en comparación con el modelo de venta al por menor fuera de línea, tres ardillas es capaz de acercarse a los consumidores a través de los canales en línea, reduciendo eficazmente los eslabones intermedios de distribución y proporcionando productos a buenos precios de forma más conveniente. En segundo lugar, basándose en el modelo de venta en línea, tres ardillas puede responder rápidamente a los cambios del mercado y a las necesidades de los clientes, como ajustar los sabores e introducir nuevas categorías o sabores, manteniendo así la eficiencia y la flexibilidad de sus operaciones.

3. análisis dafo de tres ardillas

3.1 análisis de las fortalezas

Fundada para ofrecer a los consumidores productos de frutos secos que representen un estilo de vida saludable, tres ardillas se ha convertido rápidamente en una de las marcas representativas del sector de la venta de frutos secos por internet gracias a su acertado conocimiento de la demanda de los consumidores y a la calidad de sus productos y servicios. Al mismo tiempo, basándose en la influencia de su propia marca y en su experiencia operativa en el campo de los frutos secos, la empresa ha seguido mejorando otras categorías, consolidando su posición de liderazgo en el campo del comercio electrónico de comida informal. En la actualidad, tres ardillas se ha expandido rápidamente desde el ventajoso campo de los frutos secos hasta una gama completa de comida informal, convirtiéndose en la marca insignia del comercio minorista de comida informal en internet. Su conocimiento de la marca en el ámbito del comercio electrónico de comida informal ayuda a atraer a más consumidores nuevos y existentes y a consolidar y mejorar la cuota de mercado de la empresa.

Los usuarios jóvenes de internet son el principal grupo de compradores en línea, y estos consumidores tienen una fuerte demanda de experiencia de servicio de calidad. La empresa ha implantado una cultura corporativa consistente en tomar a los clientes como "amos" y ofrecer el mejor servicio para los "amos", utilizando marcas emocionales, productos emocionales y servicios emocionales para impresionar a los consumidores y aumentar la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

3.2 análisis de las debilidades

La calidad y la seguridad de los alimentos es siempre el factor más importante para que los consumidores elijan los aperitivos, y también es la clave para determinar si las marcas de aperitivos pueden mantenerse en la competencia del mercado.

Tres ardillas ha establecido un amplio sistema de control de calidad en términos de control del sistema, inversión en hardware y empleados para proteger la seguridad alimentaria y los intereses del consumidor. Sin embargo, en el curso de las operaciones diarias de la empresa, sigue existiendo la posibilidad de que se produzcan problemas de calidad y seguridad de los alimentos debido a que los proveedores anteriores no cumplan plenamente los reglamentos y requisitos pertinentes, a que los sistemas y normas de control de calidad no se apliquen estrictamente y a que el funcionamiento de los procesos de producción y ensayo sea inadecuado. Al fin y al cabo, tres ardillas no produce directamente los productos, desde todo el proceso de operación, porque carece de capacidad de producción central: la integración de toda la cadena de la industria no es completa, y sólo puede controlarse a sí misma hacia el final del sistema, por lo que la capacidad de control de la fabrica es limitada. En los últimos años, tres ardillas ha presentado problemas de seguridad alimentaria con frecuencia, la reputación de la marca tuvo un impacto no muy bueno.

3.3 análisis de las oportunidades

Con el desarrollo de la economía nacional de china y la mejora del nivel de consumo de los residentes, la demanda de alimentos para el ocio de los consumidores nacionales está creciendo, y los alimentos para el ocio se han convertido en una parte importante del consumo diario de alimentos de la gente. La mejora del consumo ha dado lugar a nuevas oportunidades de mercado, lo que supone un amplio espacio de mercado para la comida informal en china, y la demanda actual del mercado de la comida informal en china se encuentra en una tendencia beneficiosa al alza.

3.4 análisis de las amenazas

Existe riesgo de cambios en la demanda en el mercado de la comida informal. Por lo tanto, la empresa tiene que entender la cambiante demanda de los consumidores y responder rápidamente en la estrategia de productos y servicios.

En la actualidad, tres ardillas ha formado una amplia cartera de productos que abarca más de 500 productos individuales en las categorías de frutos secos, té de flores, aperitivos y frutas deshidratadas, que pueden satisfacer mejor las necesidades diversificadas de los consumidores y reducir eficazmente el riesgo de cambios en la demanda de una sola categoría de productos. Al mismo tiempo, la empresa sigue reforzando su capacidad de investigación y desarrollo de productos, y a través del sistema de gestores de productos y otros medios, y con la ventaja de los canales de internet y los sistemas informáticos, recoge oportunamente la información sobre la demanda del mercado y los comentarios de los consumidores, y realiza ajustes y mejoras oportunas en la cartera de productos para garantizar que la empresa pueda maximizar las oportunidades de crecimiento del mercado. Sin embargo, si la empresa no comprende bien las preferencias de los consumidores, o si se producen cambios significativos en la demanda del mercado en un corto periodo de tiempo, las ventas de las categorías de productos existentes de la empresa se verán afectadas negativamente, lo que provocará fluctuaciones en los resultados operativos de la empresa.

Además, a partir de los datos públicos disponibles, los ingresos por ventas de  frutos secos en 2018 fueron de 369.629,66 millones de yuanes, lo que representa el 52,97% de los ingresos del negocio principal. En la composición del negocio principal de la empresa, los ingresos de explotación de los productos de la nuez representaron un porciento relativamente grande. Los productos de frutos secos de tres ardillas en el marco de los resultados comerciales de la empresa siguen teniendo un alto impacto en la empresa. Si la demanda futura del mercado a corto plazo y los hábitos de gasto de los consumidores cambian significativamente, dando lugar a grandes fluctuaciones en la demanda de productos de frutos secos, habrá un mayor impacto en los resultados de la empresa.

4. selección y aplicación de la estrategia de marketing de tres ardillas

A través del análisis anterior del entorno externo e interno de tres ardillas, puede verse que la competencia en la industria de los snacks es muy feroz, con homogeneización de productos y convergencia de líneas de productos. El principal problema que plantea la competencia homogénea es la escasa rentabilidad de los productos, y las marcas pueden caer fácilmente en una guerra de precios, lo que limita la rentabilidad de la empresa. Para seguir manteniendo la ventaja competitiva actual, tres ardillas debe desarrollar una estrategia de diferenciación a partir de la diferenciación del producto, la diferenciación del servicio y la diferenciación del valor.

4.1 estrategia de diferenciación de productos

En el contexto de la mejora del consumo, los consumidores prestan más atención a la calidad y a la experiencia de consumo, y la demanda de los consumidores está cada vez más diversificada. Por lo tanto, basándose en la influencia de la marca existente y en la sólida base de usuarios, tres ardillas puede utilizar herramientas de big data para analizar la cambiante demanda de los consumidores y posicionarla con precisión para responder a los cambios en la demanda de manera oportuna. Desde el punto de vista del consumidor, deberán promover la reforma de la oferta y la producción de tracción inversa. En respuesta a los cambios en la demanda de los consumidores, deberán aumentar la inversión en investigación y desarrollo, diferenciar sus productos en cuanto a sabor y envasado, y ampliar el mercado mediante la innovación de productos y el marketing de precisión para satisfacer la demanda de los consumidores.

4.2 estrategia de diferenciación de servicios

En la era actual, basada en los escenarios, los consumidores prestan más atención al servicio y hacen hincapié en la experiencia. Tres ardillas puede seguir utilizando el servicio de "maestro" existente para dar a los consumidores mejores sensaciones, a la vez que sigue reforzando la integración de los servicios en línea y fuera de línea, de modo que los consumidores puedan seguir experimentando los múltiples servicios de tres ardillas. Dando a los consumidores otras necesidades además de las compras, aumentan la adherencia de los clientes.

4.3 estrategia de diferenciación del valor

Tres ardillas tiene que aprovechar los grupos de usuarios existentes para explorar nuevos puntos de beneficio, cultivar el espacio de valor del mercado y construir un nuevo modelo de negocio. A través del análisis de big data del valor del usuario, las preferencias de consumo y los posibles hábitos de comportamiento de la sub-sección de clientes llevar a los consumidores una experiencia de consumo más allá de las expectativas del producto, creando un valor diferenciado. Hoy en día, la industria de los snacks casuales es muy competitiva y está orientada al cliente; quien pueda satisfacer las diversas necesidades de los consumidores y crear un valor único para ellos podrá captar a los consumidores y ganar el mercado.

4.4 recomendaciones para la aplicación de estrategias de diferenciación

Centrarse en la calidad de los productos. En el anterior análisis dafo de tres ardillas, los repetidos problemas de seguridad alimentaria se debían al énfasis en el marketing a expensas de la calidad del propio producto. Con el modelo de no fabricar productos, tres ardillas sigue sin poder evitar los problemas de seguridad alimentaria. En lo que respecta a la industria alimentaria, la calidad de los alimentos en sí es muy importante, y sin la garantía de calidad, no hará más que seguir arrastrando la imagen de marca y la reputación que se ha forjado hasta ahora, y perder así la confianza de los consumidores. Por lo tanto, a la hora de poner en marcha la próxima estrategia competitiva, tres ardillas debería reforzar aún más el control de los proveedores, establecer una cadena industrial perfecta y, sobre todo, poner en marcha el ataque para garantizar la calidad de los alimentos. Para las empresas alimentarias, fabricar buenos productos, garantizar la calidad y satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores es la forma de garantizar la ventaja competitiva a largo plazo.

Refuerzo de la gestión interna. Tres ardillas después de varias vueltas, finalmente cotizó en julio de 2019. la empresa está ahora en medio de una rápida expansión, los recursos de la empresa también se están expandiendo rápidamente; esta vez tiene la necesidad de un control adecuado de los recursos, es decir, capacidad de gestión. La escala de negocios de tres ardillas está en un estado de rápido desarrollo, se espera que el futuro siga creciendo a un ritmo más rápido. El continuo crecimiento de la escala empresarial ha planteado mayores exigencias al nivel de gestión de la empresa en cuanto a la planificación estratégica, el establecimiento de la estructura organizativa, la construcción de la cultura corporativa, la asignación de recursos, la gestión de las operaciones, especialmente la gestión del capital, la gestión del talento, el control interno y otros aspectos. Por lo tanto, debe continuar mejorando el sistema de gestión y control interno con el fin de proporcionar un fuerte apoyo al rápido crecimiento del negocio en el futuro.

5. historias de éxito en marketing de tres ardillas

5.1 juegos interactivos

Tres ardillas se posiciona como una empresa real y cálida: todos los empleados juegan a ser una linda ardilla, a tener un tono de voz de ardilla para comunicarse con los clientes, y a llamarse mutuamente "maestro". El principal grupo de consumidores de tres ardillas es el de 30 a 39 años.  La mayoría de las personas de este grupo de edad están casadas y tienen hijos, los niños en casa les hacen tener la necesidad de comprar aperitivos, y con la imagen tierna y suave de tres ardillas resulta fácil captar los corazones de los niños. Por lo tanto, en términos de posicionamiento de marca y diseño de imagen, tres ardillas ha hecho un buen trabajo.

Las personas que hayan comprado en tres ardillas tendrán la sensación de estar tratando realmente con una ardilla. Tanto en la comunicación con el servicio de atención al cliente como en la impresión del paquete, tres ardillas se dirige a sus clientes como "maestro". Esto dará a los consumidores la sensación de ganarse el respeto y satisfacer la vanidad humana. Al mismo tiempo, el " maestro" suele representar un tipo de relación de pertenencia. Llamar a un cliente " maestro" significa que se establece una relación duradera entre la marca y el consumidor. Por lo tanto, no subestime esta simple frase "maestro", en realidad contiene mucha psicología del consumidor y es una técnica sencilla pero eficaz para mejorar la experiencia del usuario.

Además, cada paquete de tres ardillas viene con una herramienta para abrir la caja, una bolsa para las conchas, un pañuelo de papel para limpiarse la boca y algunos recuerdos periféricos, como la serie de tarjeteros de tres ardillas, clips para sellar, llaveros, etc. Estos pequeños artículos de bajo coste hacen que los clientes sientan que no sólo están comprando una caja de aperitivos, sino que también están comprando un servicio atento y una buena experiencia.

5.2 ofertas ocasionales para mantener a los consumidores atados.

Cuando se entra a la tienda online de tres ardillas, se pueden ver las ofertas especiales en la mayoría de los productos. Por ejemplo, compre dos y reciba uno gratis, el segundo a mitad de precio, tiempo limitado para comprar, etc., estas palabras parecen tener una fuerza magnética, de modo que la gente no puede mover los ojos. Se trata de aprovechar la psicología "barata" de la ciencia del consumo, para que los consumidores tengan la sensación de comprar más, y comprar menos sea una pérdida. Además, las tres ardillas también a menudo pubulica las actividades de liberación preferente en el microblogging y otras plataformas, lo que lleva a los consumidores mediante el propaganda de información sobre las actividades para obtener beneficios.

5.3 aprovechar la temporada de vacaciones para atraer un fuerte tráfico

Durante la fiesta de las compras, los consumidores se encuentran realmente en un estado de "irracionalidad", básicamente en el estado de "ver qué ordeno". Esto se debe a que en el ambiente especial de la fiesta de las compras, los consumidores sentirán que todos los productos son muy baratos, la falta es una pérdida. Tres ardillas aprovecha el ambiente de la fiesta de las compras y ocupó el stand dorado de la página de inicio, lo que supuso un gran tráfico para la tienda, una mayor exposición de la marca y una mayor tasa de conversión. Además del festival de compras en línea, tres ardillas también ha lanzado paquetes de regalo para diferentes fiestas, empaquetando combinaciones de productos individuales en cajas de regalo, ampliando así el escenario de consumo.

Antes, los consumidores sólo pensaban en aperitivos casuales en su tiempo de ocio. Ahora, tras el envasado, los aperitivos también pueden ser un buen regalo para las fiestas, y el escenario de consumo se ha ampliado.

Conclusiones

Este artículo analiza el entorno interno y externo de tres ardillas, así como sus puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas, y se pueden extraer algunas lecciones. Si una empresa quiere alcanzar un gran éxito en esta época, primero debe tener un posicionamiento claro para sí misma y atenerse a ese posicionamiento. Tres ardillas se posicionó como una empresa de internet, por lo que trató de jugar con los puntos fuertes de una empresa de internet, que es la mayor diferencia entre ella y otras empresas de aperitivos. Tres ardillas da importancia a la promoción en línea, a la interacción con el cliente y al uso de la tecnología de big data para comprender las necesidades cambiantes de los clientes y adaptarse rápidamente.

Además, han puesto en marcha una serie de operaciones en torno a las tres ardillas, de modo que éstas no son sólo una marca, sino también una subcultura. Por ejemplo, filmaron la animación de las tres ardillas, organizaron un evento para que los clientes dibujaran las tres ardillas y seleccionaron las mejores para recibir premios, etc. De este modo, la imagen de tres ardillas cala más hondo y es más amigable en el corazón de los clientes, lo que aumenta efectivamente su fidelidad. Y esta fidelidad será cada vez mayor a medida que pase el tiempo, y es difícil que otras empresas la imiten y la superen.