AdWords y Las Marcas

El Posicionamiento web de una marca va mucho más allá del posicionamiento orgánico de un sitio. Definir las metas debería ser el primer paso del plan de acción a seguir. Definir si la marca será solo un valor agregado del sitio o si deseamos que nuestro sitio sea el referente de la marca, debería ser la primer decisión a tomar. Queda claro que el primer caso implica un esfuerzo mucho mayor, si lo que deseamos es logar equiparar la web con una identidad de marca, al menos en determinados mercados locales. En cualquier caso, AdWords debería ser una de las herramientas más capaces de ayudarnos en esta tarea.

Desde hace muy poco tiempo, Google hizo un cambio brusco en su política respecto de las marcas, permitiendo que los anunciantes utilicen marcas de otros propietarios favoreciendo las actividades de branding. Esto tiene dos consecuencias directas. La primera es que cualquier anunciante puede usar cualquier marca. La segunda consecuencia, es que debido al sistema de pujas por click propio de AdWords, se espera que las Marcas usadas como Palabras Claves, incrementen considerablemente su costo.

Deberemos, por tanto, tomar una decisión sobre cuál será nuestra estrategia final, pues tratar de lograr la identificación de un sitio con una marca requerirá una erogación mucho mayor, al menos si queremos hacerlo por medio de las Adwords. Asimismo, se registra una especie de paradoja en cuanto a veracidad de resultados. Muchos usuarios realizarán búsquedas por marca, con la convicción de que ese primer resultado que encuentren será el del sitio oficial. Pero ahora con esta nueva apertura, puede no ser así. Sin embargo, Google no ha modificado su política respecto de investigar si el texto de un anuncio fuera engañoso o no brindara información fidedigna. Los anuncios no deberán ser ambiguos en cuanto a su significado, es decir, deberá quedar claro que el sitio no es la web oficial, sino que se trata del empleo del nombre como marca comercial. Un ejemplo muy concreto en el que se podría vislumbrar un conflicto es cuando grandes centrales de reservas emplean el nombre de aerolíneas o de hoteles como palabras clave.

Cuando intentamos reforzar el branding mediante campañas de Adwords, el resultado puede ser difícil de mensurar. No se busca necesariamente visitantes ni ventas, sino lograr la identificación del sitio con la marca. El proceso puede ser más largo que simplemente tratar de alcanzar un aumento en el volumen de visitantes. Sin embargo, Adwords y la publicidad en Google son el camino obligatorio para los anunciantes que desean fortalecer la identidad de marca de sus sitios

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