Datos: “En el detalle esta el Demonio”

. Vamos a referirnos en este escrito al tema de datos. En una de las conferencias a las cuales tuvimos la oportunidad de asistir hace un tiempo, dictada por Sheryl Kingstone de The Yankee Group en el marco del evento llamado “Delivering the Customer-Centric Organization”, se mencionó la importancia fundamental que posee el tema de datos y la gran cantidad de proyectos de implementación de CRM que han fracasado por no tener una adecuada estrategia en este frente. Analistas de industria como AMR Research y Gartner Group indican claramente con cifras que hoy en día alrededor del 25% de los datos en los sistemas de almacenamiento de las grandes corporaciones están errados o no son válidos. Son demasiadas las fallas que existen en los datos y normalmente es un tema que puede dejarse de lado en el momento que se establece un plan de trabajo para la implementación de un proyecto. Ya hemos tenido más de dos proyectos que han sufrido un alto impacto en tiempo y costos debido a la mala calidad de los datos.

Dentro de los diferentes estudios realizados por firmas especializadas en análisis de proyectos de CRM como Forrester Researh se identificó que cerca del 37% de las empresas encuestadas en el estudio menciona como uno de los problemas más significativos en la administración de sus sistemas de información, la duplicidad de datos. Muchas veces las directrices de los proyectos van orientadas a poner especial cuidado en orden de prioridad en temas de tecnología (herramientas), procesos y personas, dejando en la mayoría de oportunidades el tema de datos simplemente como una serie de actividades básicas relacionadas con migración y revisión general de la calidad de los mismos. Los datos son un elemento que no van a hacer que el proyecto de CRM sea exitoso, pero si no son tratados con la importancia que merecen dentro del proyecto, si pueden llevar al mismo al fracaso. Muchas veces no se entiende que la preparación de una adecuada estrategia de administración de los datos al interior del proyecto es fundamental y si no se asignan los recursos humanos, técnicos y de tiempo óptimos para este tema, se puede convertir en el “demonio” dentro del mismo. El tema de datos amerita realizar el siguiente tipo de actividades:

Primero que todo analice y para esto defina una herramienta concreta, no lo hago solo por intuición, cuales son los datos críticos y fundamentales para su estrategia de centralización en el cliente. Tenga cuidado, recuerde que los usuarios somos dados a querer que hasta el más mínimo detalle de información quede registrado en el sistema, pero no sabemos que cada uno de esos datos requiere mantenimiento, evolución y debe tener un fin específico el almacenarlo en la base de información. Por lo tanto sea muy crítico a la hora de definir cada uno de los datos en sus sistema de información. Prepare un plan de trabajo detallado para la identificación, migración, depuración, complementación y entrega de datos iniciales del sistema de información Dependiendo la complejidad del proyecto, asigne al menos una persona cuyo objetivo principal y ojala único, sea el de garantizar la ejecución del plan de trabajo mencionado en el punto anterior Inicie la ejecución de este plan desde el comienzo del proyecto, no deje este tema para la fase de arranque o salida en vivo Defina estrategias para garantizar la calidad de los datos que se alimentan al sistema de información, si tiene dudas con respecto a los datos a ser migrados, defina una estrategia previa para depurar y “limpiar” los datos a utilizar Documente con claridad a través de la definición de un procedimiento, el manejo del “Ciclo de Vida del Dato”. Este debe definir quien es el responsable de dato, que tan frecuentemente se debe actualizar, cual es la fuente que lo produce, lo mantiene y lo usa.

Dentro de los procedimientos asociados a la estrategia de CRM o de Centralización en el Cliente, defina explícitamente cuales son los datos utilizados en dicho procedimiento, cual es su manejo, actualización, almacenamiento, seguridad y políticas de recuperación. Los datos deben poseer una serie de atributos o características que deben ser analizados y que pueden servir como un primer examen para que su organización evalué qué tan bien se encuentra en el tema de datos. Estas características son: Exactitud (los datos representan lo que realmente sucede), Integridad (los datos están organizados de forma lógica y coherente), Totalidad (cuenta con los datos necesarios), Validez (se encuentran los datos dentro de márgenes tolerables de acuerdo con la naturaleza del negocio), Oportunidad (se cuenta con los datos en el momento que son requeridos) y Asequibilidad (se puede tener acceso a los datos en el momento que se necesitan). Reúnen sus datos actualmente estas condiciones?

Generalmente en las organizaciones en nuestro medio, las fuentes de datos que servirán de base para iniciar la operación de un sistema CRM son diversas y pueden variar desde un sistema transaccional tipo ERP, pasando por bases de datos de propósito específico, hojas de cálculo e incluso archivos planos. A esto es necesario adicionarle el hecho de que seguramente el diseño del sistema de información a incluido una gran cantidad de datos que se suponen enriquecen el conocimiento de las relaciones con el cliente, pero que son datos que no existen y nunca han sido obtenidos, por lo tanto es necesario partir del hecho de planear como de obtendrán. En algunas industrias la complejidad es aun mayor debido a que se desea integrar información de fuentes externas como por ejemplo en la industria farmacéutica en la cual es importante integrar datos de bases de información del comportamiento del mercado como pueden ser IMS o Close Up. (Estos corresponden a servicios de manejo de información del comportamiento del mercado específicamente para la industria farmacéutica)

Por todas estas condiciones, es fundamental darle la importancia al tema de datos para evitar un fuerte fracaso en su estrategia de implementación. En algunas oportunidades puede que se le de la importancia que merece al proceso inicial de cargue de datos, pero se peca en los procesos que permitan garantizar la dinámica de los mismos. Usted deberá evaluar en detalle que tan útil es el dato y como evoluciona este al interior del sistema. Es fundamental asignar responsabilidad de los datos a los funcionarios de la empresa. La calidad y actualización de cada uno de los datos debe ser responsabilidad de las áreas usuarias, no del departamento de tecnología. Por tal razón en muy importante que en su estrategia de centralización en el cliente, al asignar roles o funciones en lo que hemos llamado el “Ciclo de Vida del Cliente” en boletines anteriores, defina concretamente cuales son las responsabilidades de cada funcionario con relación a los datos que debe mantener actualizados y que mecanismos debe utilizar para esto. Otro aspecto muy importante es que hay una gran cantidad de información “viva” que evoluciona de manera permanente y si está información es crítica para el negocio, es necesario definir mecanismos que permitan actualizar esta información. Por ejemplo, los datos de los clientes para una empresa que llega de manera directa a sus hogares con su fuerza de ventas

Resulta que el nombre o apellido del cliente no varia, una vez que usted lo tiene en su base de datos, no cambiará, pero puede ser que la variación en temas como número telefónico o dirección de residencia si varié, seguramente esta es una variable que a su vez corresponde al estrato socioeconómico. Como hace usted para mantener esta información actualizada?. Es aquí donde es de vital importancia poder definir con claridad como mantener actualizados los datos y quien lo hace. Tal vez en este caso es necesario montar mecanismos que generen que el mismo cliente se interese en mantener sus datos actualizados a través del uso de alguna recompensa o tal vez sea mejor tener un proceso de Contact Center que se encargue de la actualización periódica de esta información.

Un último tema a considerar es la necesidad de mantener unicidad en los datos. Si estos son necesarios para poder mostrar una visión de 360º del cliente en una sola interfase de usuario pero sus fuentes son diversos sistemas, defina una estrategia clara de compatibilidad de datos o de replicación mínima y controlada para garantizar la unicidad del dato.