Calidad en el servicio. El rol del cliente como productor

Los clientes que consumen un servicio no sólo cumplen el rol de clientes (recibir el servicio y consumirlo). Por las características propias de un servicio, durante determinados momentos los clientes cumplen también el rol de productores del servicio. No deberías ignorar esta realidad si pretendes mantener el control sobre la calidad de tu servicio.

Debes comenzar tomando conciencia de que la calidad en el servicio no depende solamente de la empresa que lo produce. Además de las interacciones que la organización tiene con otros actores (como proveedores, entidades financieras, etc.), los cuales tienen impacto en la calidad final del servicio, la empresa que produce un servicio tiene una interacción particular con sus clientes.

Esto no sucede en aquellas netamente industriales, ya que el cliente no toma contacto con el producto hasta que el mismo no está listo para entregarse. Y allí, la calidad del mismo depende solamente de las acciones de la misma empresa.

En cambio, las empresas que prestan un servicio (ese servicio puede estar asociado también a un producto físico), deben contar con el cliente como productor de ese servicio que luego consumirá (o que consume mientras es producido).

Piensa en un restaurant. Llega un cliente, el mozo lo recibe, el cliente expresa su preferencia de ubicarse en una mesa próxima a la ventana. Luego el mozo trae la carta. El cliente pide una sugerencia, y finalmente elige un plato determinado y una copa de vino. El plato se prepara en la cocina y finalmente el mozo lo lleva a la mesa. El cliente solicita al mozo que le acerque sal, agrega sal a su plato, y lo consume. Luego se pone a leer un libro y pide al mozo un café y la cuenta. Como está compenetrado con el libro, no bebe el café apenas lo recibe, y cuando se da cuenta ya está frío. Lo deja. La cuenta llega junto con el café y el cliente la abona en el momento. Al terminar de leer, se retira.

¿Cuál fue la percepción del cliente respecto del servicio? Seguramente habrá aspectos positivos y negativos.

Positivos: una buena vista desde la ventana, la atención cordial del mozo, la buena combinación de sabores del plato con el vino, la prontitud en traer la cuenta, la ausencia de esperas.

Negativos: la cantidad de platos ofrecidos hace difícil su elección, la comida no tiene suficiente sal, no ha podido tomar el café por estar frío.

Ahora, fíjate que el cliente percibe el servicio como un todo. Es decir, su sensación general no distingue en quién fue el responsable de cada aspecto positivo o negativo. Él no pudo tomar el café porque estaba frío. Esa satisfacción no la tuvo y punto. Luego puede razonar y entender que fue él quien lo dejó enfriar por estar leyendo el libro. Pero esto no cambiará su experiencia.

Entonces tú, como proveedor de servicios, ¿qué buscas? ¿Buscas sólo hacer tu parte y que lo que es responsabilidad del cliente lo asuma él, o bien buscas que tu cliente tenga una experiencia de servicio excepcional? Antes de seguir, pregúntate en qué postura estás.

Si tu objetivo es que el cliente tenga una experiencia de servicio excepcional, entonces debes entender que tu cliente participa en la producción del servicio, y considerar esto al diseñar y al prestar el servicio. Y ¿cómo hacer?

Bueno, debes proporcionarles los medios para desempeñar ese papel (Bowen, Siehl y Schneider, 1989; Mills y Morris, 1986). A los clientes hay que guiarlos, por ejemplo, con información previa, indicaciones o consejos personales de los empleados, de forma que la calidad se aúne a la percepción del servicio. Es lo que hace un mozo cuando sugiere un plato y un vino. La elección es del cliente, pero de esta elección dependerá luego su percepción, entonces conviene orientarlo bien.

Entonces, toma nota de estos puntos con los que necesitarás contar para que tus clientes desempeñen bien su papel de coproductores del servicio:

1. Motivación para participar en el proceso de producción. Imagina si al comensal le hubiera dado lo mismo cualquier plato y cualquier vino (no está motivado para hacer una buena elección). A veces es necesario premiar al cliente para motivarlo a participar en determinadas etapas del proceso de producción.
2. Comprender la tarea que debe llevar a cabo, es decir, tener un rol claro. Un cliente que ingresa por primera vez en su vida a un autoservicio (pero habitual de un restaurant), probablemente se siente en la mesa y espere a ser servido. No comprende el rol que debe cumplir para recibir el servicio.
3. Informar la tarea que debe llevar a cabo el cliente y cómo hacerlo. En el caso anterior, el cliente debe ser informado de que debe retirar una bandeja, servirse la bebida, pasar por la barra de platos calientes, solicitar el que desea, servirse su postre y pasar por caja. Luego puede sentarse a consumir su almuerzo. Hay clientes que, si bien conocen el sistema en general, no tienen por qué conocer las particularidades de cada empresa, y esto debe tenerse en cuenta.
4. Tienen la habilidad para realizar la tarea. El ejemplo más claro es cuando se cambió el sistema de pago a los jubilados, de ventanilla a cajero automático. Una persona que nació en la época en que todo era manuscrito, de pronto se pretende que utilice un sistema electrónico totalmente ajeno a su cultura. Esto es una barrera importante, y como ésta puede haber diferentes carencias en los clientes que les impidan participar activamente de la producción de un servicio. No hay que descuidar este aspecto.

Bueno, la noticia que recibes hoy es que tienes nuevos empleados: ¡tus clientes! ¿qué harás por ellos?