Por qué emplear las redes sociales como canal de márketing

Las redes sociales se han convertido en un elemento indispensable, un canal de comunicación que ya no es una sofisticación, sino una necesidad real. Tal vez, allá por fines del siglo XIX, cuando se le colocó el servicio de teléfono a las primeras empresas, algunos habrán pensado que era una sofisticación, un elemento innecesario que quizás no aportaría mayores herramientas de desarrollo. Es gracioso pensar cuán equivocados estaban aquellos personajes casi de la época victoriana. La sensación es que, para algunas empresas y directivos, las redes sociales juegan el mismo papel que el teléfono para estos pintorescos personajes.

TSIA – Technology Services Industry Asociation- es una prestigiosa asociación profesional, que se dedica a ese complejo maridaje entre el consumidor, las empresas y la tecnología de la información. En un estudio realizado con datos del 2009 un 45% de las empresas encuestadas no sabían con precisión cómo medir el ROI de sus acciones de social márketing. Y un escasísimo 4% declaró que habían logrado recuperar la totalidad de la inversión. Es decir, de cada cien empresas que participan en las redes sociales, sólo 4 esperan tener un ROI total. Queda claro que, evidentemente, no todos saben con precisión hacia donde van. Analicemos la situación: todos saben que deben estar, pero muy pocos saben exactamente cómo, y una ínfima parte sabe que recuperará lo que invirtió.

Es evidente, entonces, que para mejorar la performance en las redes sociales, es necesario definir objetivos, y en base a ellos, nuevas estrategias. Si no tenemos bien en claro qué es lo que hay que perfeccionar, difícilmente logremos mejores resultados que los actuales. Y, yendo un paso más allá, sería entonces necesario desarrollar nuevas herramientas que nos permitan medir con mayor precisión el impacto de la participación en las redes sociales, y el grado en que las mismas influyen en la decisión de compra. Queda además por verse, el rol que las redes sociales cumplen como soporte de atención a los usuarios. La pregunta está planteada: ¿Podrán alguna vez las redes sociales reemplazar el tradicional call center? Como ejemplo, nos queda muy fresco en la memoria el caso de Google y su celular Nexus One, presentado el pasado cinco de enero. Una de las críticas más punzantes de los usuarios era la falta de un número telefónico donde solicitar soporte de atención al usuario. ¿Podría, por ejemplo, una o unas cuentas en Twitter o un grupo de Facebook cumplir este importante rol, el de atención postventa? Y en ese caso, ¿cuáles serían las ventajas y las desventajas comparativas de mover el tradicional canal de atención telefónica a la web?

Queda mucho por elaborar todavía. Esta es una apuesta de gran riesgo, que, al menos en un primer momento no todas las empresas están dispuesta a asumir. Pero, al menos, a falta de un cuerpo teórico concreto al que remitirse –tal vez una asignatura pendiente de los nuevos “gurúes del márketing”- la impresión es que aunque las empresas se resistan, son los mismos consumidores los que ya se han mudado a las redes sociales. No queda otra alternativa que seguir a los clientes, donde quiera que estén. Y hoy están en las redes sociales.