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viernes 27 de noviembre del 2020
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Tutorial de posicionamiento en los buscadores

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Tutorial sobre posicionamiento web

He redactado este tutorial con objeto de explicar de manera simplificada el proceso de optimización de páginas web para su posicionamento. Soy diseñador gráfico freelance y webmaster de profesión. En la práctica diaria de mi oficio es necesario contar con un resumen sumarísimo, actualizado, lacónico, conciso y claro, pero a la vez suficiente y óptimo, de los aspectos a tener en cuenta y los pasos a realizar para llevar a cabo de la mejor manera posible la ineludible tarea de promoción online de los sitios que se me encarga diseñar.

Prácticamente un 80% del tráfico de un sitio web proviene de los buscadores; un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda no es el único factor de éxito de un proyecto o negocio online, pero sin duda contribuye de manera contundente en él. Cada día que pasa Internet se impone como el nicho publicitario a explotar, es necesario por tanto prepararse y conocer su funcionamiento.

Distribuyo este tutorial en régimen de copyleft, confiando en que el fruto de este esfuerzo de síntesis os pueda servir también a vosotros de alguna manera. Escatimando palabras en pos de la brevedad, dado que la vida es corta y el tiempo apremia para todos, paso a describir de la manera más didáctica posible el proceso que nos ocupa.

Objetivo: ser el primero

No se puede engañar, ni a los buscadores ni a los visitantes, sino solo a uno mismo. No basta con parecer el mejor, hay que serlo. La optimización no es un proceso de maquillaje, ni de brujería, no se alcanzan las posiciones más altas por arte de magia. Ni siquiera se alcanzan mostrando la billetera, pagando por una costosa campañas de anuncios ad hoc, sin haber previamente realizado un trabajo real de optimización. El posicionamiento requiere un trabajo concienzudo, artesanal, desde los primeros estadios de desarrollo de un sitio web, orientado a alcanzar los niveles exigidos para estar por encima de la media, superar a la competencia y ser más relevante que los demás.

Estos niveles exigidos se pueden simplificar en dos puntos básicos:

ofrecer un contenido interesante para los usuarios y clientes crear un diseño atractivo, sin errores y a medida de los buscadores

Cuando un webmaster opta por el camino corto, acudiendo a trucos ilegítimos para colarse en las primeras posiciones corre dos riesgos:

Que el buscador lo detecte y penalice, siendo baneado Que el truco pase a dominio público, y pierda relevancia Que el algoritmo usado por el buscador cambie, y el truco que usaba ya no sirva para nada

En las tres opciones el lobo acaba comiéndose a caperucita, y todo el esfuerzo termina en nada. De un día para otro el sitio web puede pasar de las primeras posiciones a las últimas, o incluso a desaparecer de los índices.

Tres cuartos de lo mismo puede ocurrir con las campañas publicitarias de pago: una vez se termina la campaña, el sitio que había sido promocionado vuelve inmediatamente al puesto en el que uno merecía estar desde el principio.

Antes de actuar, pensar

Como un publicista, debemos tener claro quienes forman nuestro público objetivo: región geográfica, intereses que comparten, etc. A través de estos datos podemos empezar a estudiar la manera más conveniente de plantear nuestra aproximación a ellos.

Si nos limitamos a crear una página-escaparate, probablemente nunca atraeremos su atención. Lo ideal es convertirnos en un punto de referencia para nuestra audiencia, reconduciendo hacia nosotros un flujo importante de visitas que encajen en el perfil de potenciales clientes.

¿Vendeis cortadores de césped? En primer lugar felicitaros, estais de enhorabuna, vuestro sector no está tan disputado como, por ejemplo, el de la pornografía, cosa que os hallanará el camino a las primeras posiciones. Seguramente teneis mucha menos competencia a batir, es bueno tener un nicho de mercado despejado.

Mi consejo sería: dedicad una sección de vuestra página web a los cuidados del jardín, a los tipos de semillas que existen en el mercado, a las últimas novedades en sistemas de riego... Siembra y cosecharás: los beneficios de esta estrategia, de este pequeño rodeo aparentemente desinteresado para procuraros un bien mayor, no tardarán en hacerse evidentes.

Los buscadores actuales utilizan algoritmos que calculan el grado de integración de una página dentro del entramado de la red, eso es, cuantas páginas y de qué tipo se están enlazando con nosotros. Si logramos que los usuarios de cortacéspedes, a través de sus propios blogs, foros, directorios e incluso reseñas en revistas online y portales especializados, hagan referencia a nuestra página web, tendremos media batalla ganada. Quizás la mitad más dura.

Actuando así, podreis olvidaros de los pagos por enlaces o anuncios, las técnicas de black hat y otras engorrosas estrategias que no sirven más que para parchear el descosido. Más vale hacer las cosas bien desde el principio que entrar en esa dinámica negativa y en muchos casos estéril y contraproducente.

La otra parte hace referencia a cómo presentamos los contenidos; a la programación y el diseño de nuestra página web.

Pegados a la telaraña

Los buscadores rastrean nuestros sitios web a través de arañas, pequeños programas que recorren la web (telaraña en inglés) evaluando sus contenidos mediante cientos de parámetros y sofisticados algoritmos.

Para que estas arañas lleguen hasta nuestro sitio, o bien las llamamos activamente, dando de alta nuestro nuevo sitio en los buscadores, o bien acuden a través de un enlace externo, desde otra página que ya estaba indexada y las ha conducido hasta nosotros. De ambas opciones, la segunda es preferible, pues ya lleva implícita cierta integración dentro del entramado de la web.

Dada su importancia en el proceso de indexación en los buscadores, hay que saber qué esperan de nuestra página, para poder ofrecérselo y evitar caer en errores de planteamiento que entorpezcan su trabajo. Es por ello que nos interesa saber que las arañas no son capaces de procesar correctamente los siguientes elementos:

Contenidos creados en Flash Scripts javascript, applets Java y otros objetos Imágenes sin textos alternativos Páginas con errores en el código Páginas con iframes o marcos

A la hora de programar un nuevo sitio web es mejor atenerse a las especificaciones del consorcio w3, encargado de mantener y actualizar los estándares de la codificación hipertextual. Los navegadores son mucho más tolerantes con ciertos errores de codificación que las arañas.

Las arañas procesan el texto: no ven las imágenes, ni las maravillosas animaciones con las que presentamos los contenidos en Flash ni son capaces de interpretar un menú desplegable hecho con Javascript. De todo ello se desprenden ciertas normas que conviene seguir:

No utilizar Flash, Javascript, Applets y otros objetos como controles para la navegación (o la añara no pasará de la primera página que encuentre, y el resto de nuestro sitio no será indexado) Poner textos alternativos como complemento a los contenidos presentados en forma de imágenes, iframes, frames, vídeos, animaciones y otros. Eso de paso sirve para hacer accesibles los contenidos a los discapacitados visuales, ya que los procesadores de voz les podrán leer los textos substitutorios. Validar cada una de las páginas usando las herramientas disponibles para tal fin en el mencionado consorcio w3: lo peor que puede pasar es terminar con un código más limpio y depurado. Evitar que los archivos HTML ocupen más de 100 kb, para asegurar que las arañas puedan acceder fácilmente a los mismos. Ofrecer a las arañas mapas de nuestra web: son archivos en xml donde se especifican todas las páginas que forman nuestro sitio.

Recomiendo que los diseñadores se acostumbren a escribir todas las páginas "a mano", a la "old school", con los editores de texto más sencillos, por muy complejas que estas sean. No es imprescindible, pero de este modo redoblarán sus esfuerzos por simplificarlas, y estarán en permanente contacto con la esencia de las mismas, con exactamente aquello que serán capaces de ver las arañas al llegar a su sitio.

En apenas veinte años los sistemas de búsqueda han evolucionado muchísimo, aumentando exponencialmente en complejidad, tal como crece el volúmen de información que deben almacenar y procesar. Son una industria que mueve millones de euros, y están en el epicentro del huracán Internet. Actualmente, y a diferencia de los primeros modelos de buscadores, que apenas podían rastrear el encabezado de las páginas, los buscadores lo tienen en cuenta prácticamente todo sobre un sitio web, conociendo a menudo mucho más sobre el mismo que el propio autor o empresa que lo regenta.

Dominando la situación

Antes de continuar, planteémonos con qué buscadores debemos tratar. A día de hoy tan solo existen tres relevantes en escena: Google, Yahoo Search y MSN Search, cada uno con su respectiva araña: Googlebot, Slurp! y MSNbot . Todos los demás: All The Web, Altavista, Lycos, etc, fueron adquiridos y asimilados por los que aun quedan en pié, así que, o han desaparecido como tales, o usan la misma base de datos que uno de los grandes, por lo que no es necesario tratarlos individualmente.

Bien, sigamos preparándonos para lidiar con ellos.

Pensemos en qué pasa cuando alguien utiliza uno de estos buscadores: primer paso, accede a su portal. En este punto el buscador ya conoce varios detalles acerca del usuario: el idioma de su sistema operativo, la versión del mismo y lo que es más importante, su posición geográfica con bastante exactitud. En ciertos casos, si se es un usuario habitual, incluso pueden conocer qué tipo de páginas busca con más frequencia y cuales son sus hábitos de navegación, que no es poco. A partir de estos datos pueden elborar un perfil bastante preciso sobre sus intereses, profesión, hobbies, edad, y otros aspectos que les permiten ofrecerle resultados y publicidad personalizados. Muchas directores de márqueting se matarían a codazos trantando de conseguir esta clase de información de sus audiencias.

De este modo cuando un usuario en Estados Unidos realice cualquier consulta le aparecerán en primer lugar tiendas, marcas y productos de Estados Unidos. En cambio cuando lo haga un usuario español le aparecerán resultados relacionados con España.

Es importante en consecuencia que los buscadores tengan muy claro cual es el área de influencia que queremos abarcar. Cuanto más restringida sea, mejor. Esto lo podemos lograr de varias maneras:

Alojando nuestro sitio en un servidor con IP local Contratando un dominio regional o neutro Incluyendo palabras clave referentes a la ubicación en los contenidos de las páginas Las palabras mágicasPongamos por caso que seguís creando vuestra página para vender cortacéspedes y, muy inteligentemente, habeis previsto exactamente qué frases utilizarán vuestros potenciales clientes para buscar los productos y servicios que ofreceis. Son frases específicas como "comprar cortacésped", "comprar cortacésped en barcelona", "el mejor cortacésped", "reparación de cortacésped", y otras más genéricas como "material de jardín", "tienda de jardinería".

De todas ellas, las que tengan entre tres y cuatro palabras serán las que más os interesen. Son las más acotadas, las que con mayor probabilidad terminen convirtiéndose en clientes, al referirse exactamente a aquello que ofreceis. Estas son, por tanto, las que debeis potenciar.

Podeis utilizar herramientas como el Overture Suggestion Tool o Google Suggest para conocer el número de búsquedas que recibe cada combinación de palabras, esto puede serviros para haceros una idea del tráfico que generaría cada una de ellas. Para saber la cantidad y tipo de competencia a la que os enfrentaríais en cada caso basta con hacer la prueba en el buscador y analizar los resultados.

Una vez hecho todo esto tenemos preparado el sortilegio, tenemos las palabras pero nos queda aun por hallar la entrada a la cueva de Alí Babá, aun nos queda por saber exactamente dónde debemos recitarlas con convicción, esperando que se nos abran las puertas a los infinitos tesoros y maravillas de las primeras posiciones.

Modelando el discurso

Estos son los lugares, por orden de mayor a menor importancia, donde nuestras palabras clave ganarán peso específico, redoblando su intensidad en las valoraciones hechas por las arañas de la red:

El nombre de dominio El título de la página La descripción Encabezados El nombre del archivo y del directorio Negrita, itálica, subrayado Textos de los enlaces internos Etiquetas de las imágenes Keywords

Dominio: Cuando elijais el nombre del dominio, evitad la tentación de poner en él vuestra marca. De cara al posicionamiento, esa información es irrelevante. Nadie o prácticamente nadie va a buscar un lugar donde comprar un cortacésped tecleando el nombre de vuestro negocio, a no ser que ya os conozca de antemano. Y en ese caso probablemente ni siquiera necesitarán usar un buscador para encontraros. Al registrar un dominio, hacedlo para largos períodos de tiempo. También esa información estará en manos de las arañas, e interpretarán los registros por cinco o más años como garantía de que vuestra apuesta por la presenca en Internet es a largo plazo y vuestro sitio no desaparecerá del día a la mañana.

Título de la página: cada una de vuestras páginas debe tener un título único, que haga referencia a sus contenidos específicos en ella contenidos. Es bueno que cada página de nuestro sitio trate en profundidad un tema concreto. Evitad también aquí hacer hincapié en la marca, y tened en cuenta que las palabras ubicadas al principio de la frase cuentan más que las últimas.

Descripción: debe ser una ampliación del título, dos o tres sentencias en lenguaje natural capaces de captar la atención de nuestros potenciales visitantes.

Encabezados: son los tags h1, h2, h3 y h4, los títulos y subtítulos de los contenidos de la página: lo que vale para el título vale para ellos.

El nombre del archivo y del directorio: no nombres tus archivos html al azar, ni siquiera tus directorios. No vale cualquier nombre, si usas palabras clave significativas para cada ocasión, mejorarás tus oportunidades de posicionamiento.

Negrita, itálica, subrayado: los apartados del texto remarcados son también tratados con especial interés por las arañas

Textos de los enlaces internos: evitad usar frases que no aporten ninguna información sobre el enlace, como "clicar aquí", ya que estas frases también tienen relevancia al computar el valor de una página en referencia a un tema en particular.

Etiquetas de las imágnes: una imágen sin su etiqueta alt no existe para las arañas. Dado que los buscadores también tienen un índice de imágenes, es mejor crear descripciones acuradas de sus contenidos. No hay que olvidar que podemos recibir visitas por este canal alterantivo.

Keywords: a diferencia de lo que comunmente se cree, no constituyen el quit de la cuestión. Lo eran hace diez años, pero ya no. Escribid en este metatag las palabras clave, pero sabiendo que la atención de las arañas ha pasado a ser mucho más holística. Si escribís aquí una palabra que considerais importante, pero que no aparece en ningún otro lugar del documento, no os servirá absolutamente de nada.

Y se hace su voluntad

Para terminar, tengamos en cuenta que las palabras clave las podemos recitar nosotros, o bien las pueden recitar los demás. De las dos opciones la mejor es la segunda, tiene más mérito y así lo reconocen los buscadores. Si logramos que el cortador de césped profesional recomiende nustras máquinas en su sitio y adopte nuestro mismo discurso, habremos ganado la guerra del posicionamiento.

El funcionamiento de este sistema de recomendaciones se ilustra perfectamente con el siguiente caso real:

Cuando cientos de webmasters de todo el mundo se pusieron de acuerdo y crearon enlaces hacia la biografía oficial de George W. Bush con el texto "el peor presidente de la historia", obraron el milagro del posicionamiento.

Ocurrió lo inevitable, los buscadores interpretaron correctamente que esa página en concreto era la más relevante en la red al tratar de "el peor presidente de la historia", de modo que aparecía en el primer lugar de la lista cuando un usuario hacía esa consulta.

Evidentemente el webmaster de la Casa Blanca jamás se había propuesto posicionar la biografía a través de esas palabras clave en concreto. En ninguna parte dentro de los contenidos de la misma aparecía la sentencia en cuestión, y mucho menos en ninguno de los lugares señalados en el apartado anterior como los más relevantes para las arañas. No obstante, ganó la primera posición.

Este es el poder de los enlaces entrantes. Cuantas más personas crean enlaces hacia nuestro sitio usando las palabras clave que nos interesan, más cerca estamos de llegar a nuestro público objetivo. Al fin y al cabo el posicionamiento es un ejercicio de democracia, uno es elegido por voluntad popular.

Si bien es cierto que la elección está sabiamente bañada en tintes aristocráticos. Se trata de un gobierno en que cuenta la opinión de la mayoría, pero también la de los mejores. Algo así como la República ideal de Aristóteles o las primarias demócratas en Estados Unidos. No vale lo mismo un enlace creado por una página desconocida que uno creado por una que ya ostente una posición importante, como tampoco vale lo mismo uno procedente de una autoridad reconocida en la materia que la de un comentarista cualquiera.

El sistema de cálculo usado para medir todos estos factores es un algoritmo basado en la ley de Page, creada por Larry Page para calcular la importancia de un estudio científico basándose en el número de citas que hacen referencia al mismo en otros estudios científicos. De ahí el nombre del Page Rank de Google, que viene a ser un indicador de la relevancia de una página dentro de la red.

El camino a la cima es duro, la dificultad para subir de grado aumenta exponencialmente a medida que se alcanzan cotas mayores. Cuanto más ambicionemos, más nos costará llegar. No puede dejarse nada al azar. La inversión de recursos debe ser racional y constante. La barrera de entrada al panteón de los elegidos está franqueada por un pez que se muerde la cola: mantenerse en una posición privilegiada es, en este y la mayoría de los casos, más fácil que llegar a ella. Existen incercias y dinámicas difíciles de generar, aunque no es una tarea imposible.

La moraleja de todo esto, para algunos, es evidente.

Los asesores de Jhon Mac Cain, por ejemplo, lo tienen muy claro: para emular la gesta de su predecesor y alcanzar en el número uno en los buscadores deberán mantener las tropas en Irak indefinidamente, y si eso no basta, deberán invadir Irán.

A nostros quizás nos baste con aportar algo útil, original e interesante a los usuarios de cortacéspedes.

La ley de Pareto

¿Y qué ocurre con el 20% restante de tráfico de nuestra web, de dónde viene?

Dice la ley de Pareto que el 80% de los beneficios provienen del 20% del total de acciones emprendidas. Que el 20% de las ventas produce el 80% de los ingresos. Que nos pasamos el día vagueando y vivimos a costa de esas luminosas horas en las que nos decidimos a hacer algo realmente provechoso. Esta ley es de universal cumplimiento, incluso más que la de Murphy. La tostada puede caer al suelo con la mantequilla mirando al techo, pero el mundo seguirá apoyándose en el trabajo de una ínfima minoría de personas capaces y obstinadas. "Nunca dudes que un reducido grupo de personas comprometidas e inteligentes pueden cambiar el mundo" recordaba la antropóloga Margarett Mead. Bien, no tratamos ahora temas tan trascendentes, pero pasemos a reseñar algunos de los demás factores que pueden jugar un papel decisivo en nuestro proceso de promoción online, y que constituyen en buena medida la fuente de este 20% residual de tráfico:

Los directorios temáticos y, Los directorios locales y regionales

Los directorios -los buenos directorios, quizás también una minoría del 20% dentro de su categoría-, a diferencia de los buscadores, suelen estar mantenidos por personas, que visitan y evalúan las páginas que incluyen. Contienen mucha menos información, pero también suele ser información más relevante, mejor clasificada. Quien llegue a nosotros a través de ellos muy probablemente forme parte de nuestro público objetivo. Más vale, entonces, no olvidarnos de su existencia, y ponernos en contacto con sus administradores para darles a conocer nuestro nuevo sitio. En este caso el trato será más fácil que con las arañas, baste recomendar seguir las normas mínimas de educación exigibles, saludándolos y despidiéndonos cortesmente.

Recordar que un "muchas gracias" o un "por favor" pueden servir de mucho cuando se trata con seres humanos. No obstante, si la cortesía os aburre y quereis seguir la técnica de posicionamiento mencionada en el caso real del apartado anterior, también podeis probar amenazándo al personal con ivadir sus locales y oficinas si no borran inmediatamente toda rastro de la competencia de sus páginas y convierten su sitio en un gran enlace hacia nosotros.

Tutorial creado por: Enric Garcia Torrents, diplomado en multimedia, estudiante de filosofía y ciencias empresariales, webmaster profesional desde principios de los noventa y actualmente responsable de dissenyadors.cat, empresa y portal de diseño web, gráfico y multimedia.

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