Comunicación Efectiva como base de la Venta Consultiva

Decidí escribir un artículo sobre este tema, basado en una experiencia que tuve hace unos días como comprador de un servicio empresarial especializado, relacionado con consultoría en sistema de gestión de calidad. Recibí la visita de un consultor comercial de una importante empresa multinacional y decidí poner un poco a prueba las habilidades de esta persona. Después de 30 minutos de reunión pude detectar dos elementos interesantes. Me encontraba ante una persona que poseía muy buenas habilidades para Escuchar Inteligentemente, pero también me di cuenta que no era tan hábil para utilizar la información que yo le estaba suministrando como potencial cliente, ni tampoco lograba establecer una canal de comunicación efectivo, es decir no estábamos en “Sintonía”, por así decirlo. En principio, me sentí cómodo al darme cuenta que tenia al frente a alguien que manifestaba interés por mis necesidades, no trataba de hablar desaforadamente sobre sus soluciones y las bondades de su empresa, utilizo algunas preguntas interesantes para indagar sobre nuestra situación y demostró concentración e interés en el tema de la reunión. Después de esto, la persona perdió el rumbo de la reunión, me expuso una serie de información que no estaba del todo conectada con la primera parte de nuestra conversación, se oriento en una serie de puntos que no eran mi principal preocupación y me “perdió” como receptor de sus mensajes.

En esta situación especifica, mi percepción es que la persona aplicó un método interesante para entender la situación de negocio, supo indagar y reunir la información necesaria, lo hizo de manera correcta, sin presiones y de manera muy efectiva, pero falló en comunicar correctamente de que manera podía presentar alternativas de solución a la situación que yo le planteaba. Esta es una situación que se presenta con alguna frecuencia en los escenarios de venta consultiva y tiene que ver con el establecimiento de una comunicación efectiva. Parte de esta es Saber Escuchar, lo cual se constituye en una parte fundamental de la comunicación, pero la otra parte importante es como utilizar la información obtenida en este primer proceso, procesarla y convertirla en un mensaje de utilidad para el receptor.

Me voy a referir específicamente a la primera visita de contacto, la cual es vital para calificar una posible oportunidad de negocio, pero también una situación que, manejada incorrectamente, puede “matar” una buena oportunidad de negocio, por fallas en la comunicación.

Vamos por partes. Una estrategia de Comunicación Efectiva parte de la base de una buena planeación del evento de comunicación. Cuando me refiero a un Evento de Comunicación, quiero decir una reunión presencial cara a cara, la cual, en mi opinión, es el medio más efectivo cuando deseo calificar en detalle una oportunidad de negocio en el escenario de ventas B2B. Pueden existir otros eventos de comunicación como una teleconferencia, una videoconferencia, etc. Entonces, si he recibido un prospecto calificado, con el cual se ha concertado una reunión, debo preparar este evento de comunicación muy bien. Que aspectos debe incluir esta planeación:

Objetivo de la reunión, el cual se divide en dos: Mi objetivo como vendedor consultivo (evaluar si existe una oportunidad seria de negocio en esta oportunidad) y el objetivo de mi interlocutor (seguramente puede ser el conocer si nuestra empresa posee una posible solución para su problema de negocio). Es fundamental que usted comprenda explícitamente cual es el objetivo que su interlocutor persigue con esta reunión. Muchas veces un departamento de mercadeo es el concreta las citas para los ejecutivos comerciales y solamente les informan, el quien, el cuando y el donde, sin más detalles. El vendedor supone muchas cosas y es por esto que fallan tanto los procesos de visita directa. Es mejor que se tome unos minutos y llame a su interlocutor para validar muy bien algunos “detalles” de la reunión, dentro de los cuales está el objetivo o expectativa que su interlocutor tiene con respecto a esta reunión. Quien es mi interlocutor. Tome el tiempo necesario para indagar por varios elementos de su futuro interlocutor. Quien es, que cargo ocupa, que hace la empresa donde trabaja, cual es su posición en el mercado, que productos y servicios ofrece, etc. Muy importante que valide si solo estará esa persona o asistirán más personas a la reunión y cuales son las expectativas de este grupo con relación a esta reunión Estrategia del Evento de Comunicación. Con base en esta información preliminar, defina cual es su estrategia para desarrollar este evento de comunicación. Esto implica cual es su proceso para “Escuchar” la situación del cliente y una vez realizado esto, cual es su estrategia para transmitir su mensaje inicial. Hay un aspecto muy importante que podemos olvidar y no es irnos al extremo de ser excelentes “Escuchas” y no dejar ningún mensaje en una primera reunión. Por eso la importancia de establecer cual es el objetivo de la reunión. Tenga la seguridad que un prospecto no aceptará una reunión, únicamente para ser escuchado, el deseará conocer, así sea de forma preliminar, que tiene su empresa y usted para ofrecer. Con esto no quiero decir que una vez escucha usted a su interlocutor, empiece a hablar con un severo problema de “incontinencia” oral sobre sus productos y soluciones. NO, simplemente puede tener una estrategia de generar interés y recordación, por ejemplo a través de referencias de situaciones similares en las cuales su empresa ha entregado una solución efectiva a otras empresas. Puede demostrar interés en la situación, pero indicar que para poder diagnosticarla en detalle es necesario levantar más información en campo y negociar una segunda entrevista más completa. En fin, las alternativas son infinitas, lo importante es que usted tenga una estrategia con opciones, las cuales debe haber considerado (al menos las más probables) para saber de antemano como afrontar esta situación. Lo único que le puedo decir es que la “improvisación” no es una estrategia. Este punto es tan importante que si no lo planea bien, puede malograr una buena oportunidad de venta debido a un mal proceso de comunicación o a una improvisación que no le funcionó. El vendedor experimentado es aquel que cree que está perdiendo una oportunidad de negocio, hasta que la gana. En vendedor improvisador es aquel que confía más de la cuenta en sus habilidades y carisma y cree que con eso es suficiente para cumplir su cuota, no planea. Honestidad en la comunicación. Una comunicación efectiva se basa en la honestidad de ambas partes. La información que no es fidedigna o que se oculta por diferentes razones, afecta en proceso de comunicación en ambas vías. Es importante que usted le haga ver esto a su potencial cliente para que usted pueda trabajar con la mayor cantidad de información con el ánimo de brindarle valor a la relación y al mismo tiempo usted debe actuar con total honestidad. Usted debe ser suficientemente honesto para indicar que no posee una solución para el problema que el prospecto o cliente plantea. Demostrar honestidad y sinceridad en el proceso de comunicación puede que no le genere un negocio inmediato, pero le genera reputación y contactos a largo plazo, que bien cultivados pueden ser generadores de oportunidades de negocio en el futuro. Recuerde que el vendedor consultivo piensa en relaciones a largo plazo y “siembre” permanentemente en todas las acciones que realiza. La visión cortoplacista es para el vendedor toma pedidos, no para el vendedor consultivo.

El propósito de la comunicación es construir un “puente” que genere confianza y que permita la fluidez en los mensajes. El resultado final de un proceso de comunicación efectivo es lograr acuerdos. La ganancia adicional de un buen proceso de comunicación es una relación a largo plazo y el desarrollo de un espacio de confianza duradero.

Ser consistente en la ejecución de los procesos de comunicación es el mejor hábito que usted, como vendedor consultivo, puede adquirir. Me refiero al hecho de planear y ejecutar correctamente cada proceso de comunicación con sus prospectos y clientes. En el ejemplo con el cual inicie este artículo puede suceder que la persona planeó bien el evento de comunicación, pero lo ejecutó mal. Si usted posee un proceso correcto de planeación de sus comunicaciones y no deja cada interacción al azar, la ejecución será mucho más sencilla. Uno de los comentarios que escucho de los vendedores consultivos exitosos es que indican que un buen proceso de comunicación es 80% saber escuchar y 20% saber transmitir un buen mensaje. Adoptando estas métricas, yo me atrevería a decir que un buen evento de comunicación es 80% planeación y 20% una correcta ejecución. Una correcta ejecución implica desarrollar el plan de acuerdo con la estrategia establecida.

Finalmente una recomendación importante a tener presente: La habilidad de una buena comunicación es lo que lo diferencia a usted como vendedor consultivo de otras fuentes de información que los potenciales clientes tienen hoy a disposición. Si usted no es hábil en la planeación y ejecución de los eventos de comunicación, no logrará diferenciarse e incluso igualar otros medios de comunicación como un catálogo de productos o una página web.