Variables fundamentales en el Proceso de Venta

El campo de las ventas es extremadamente amplio. Mi deseo es poder brindar algunas herramientas a través de este sitio que ayuden a las personas que desarrollan actividades comerciales a incrementar su productividad y lograr mejores resultados en su labor. Estas herramientas son aplicables en general a todas las actividades comerciales, sin embargo resultarán mucho más efectivas en el campo de las ventas de productos de alta implicación para mercados B2B (empresas que le venden a otras empresas) o para consultores comerciales que deben desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes, así estén vendiendo productos de baja implicación o realicen una venta de tipo transaccional. En general, muchos autores de teoría sobre la actividad comercial dividen las ventas en tres tipos, de acuerdo con la relación establecida entre el cliente y el vendedor: Normalmente se utilizan clasificaciones como Transaccional, Consultiva, Relacional y Uno a Uno. Mi opinión, es que en el campo de las ventas, estas se pueden clasificar de manera general en:

Transaccional: Es un tipo de venta en la cual la intervención del vendedor es muy baja y se puede dar únicamente para efectos de tomar un pedido o una orden a nivel de mercados B2B. Si hablamos de mercados B2C (empresa a consumidor), hablamos de una transacción ejecutada en un punto de venta como un supermercado, donde la relación entre vendedor y comprador es indirecta y se da a través de publicidad y otros medios masivos de comunicación. En el mercado B2B un tipo de venta transaccional es aquel donde el valor agregado del vendedor es prácticamente nulo y su único objetivo es la toma del pedido. Normalmente se da mucho en productos genéricos (commodities), de baja implicación, con bajos niveles de diferenciación y de consumo masivo.

Informativa: En este tipo de venta la relación entre el vendedor y el comprador es directa, normalmente existe un programa de visitas donde el asesor comercial visita al cliente con alguna regularidad, es decir existe una relación, pero esta se limita a que el vendedor informa aspectos básicos del producto o servicio, indica precios, promociones, descuentos y toma pedidos. Se considera que no es necesario tener una metodología de administración de cuentas o de desarrollo de una relación comercial que vaya más haya de informar al cliente las bondades y características del producto o servicio y de facilitar el proceso transaccional.

Relacional: Este tipo de venta puede tener muchos más nombres o calificativos, como consultiva, uno a uno, etc. En este tipo de venta se establece una relación comercial entre el vendedor y el comprador muy estrecha. Puede darse para productos de baja o alta implicación y para productos de tipo transaccional de baja complejidad o para productos y servicios de alta complejidad. Este tipo de venta depende mucho de la estrategia de la empresa y estará determinada por el grado de cubrimiento y desarrollo que el vendedor quiera darle a sus diferentes segmentos de clientes. En este tipo de venta, el vendedor se convierte en un consultor especializado que está en capacidad de ayudar a su cliente a ser más efectivo en su negocio. La relación comercial se basa en brindar valor agregado, no solo en el suministro de un producto o servicio. Se habla más de soluciones que de productos y el vendedor apoya al cliente de forma integral, incluso ayudándole a crecer los beneficios de su operación y minimizar costos para generar mayores beneficios. El vendedor aplica metodologías muy específicas de cubrimiento de territorio, administración de cuentas, planeación de cada cuenta, justificación financiera de inversiones y en general un conjunto de herramientas que son fundamentales para desarrollar su mercado y cumplir con sus objetivos comerciales.

Muchos de los elementos que se presentan hoy en la economía globalizada exigen contar con fuerzas de ventas altamente especializadas que deben aplicar cada vez más metodologías de venta relacional. El vendedor transaccional e incluso el vendedor informativo tienden a desaparecer. El vendedor del siglo XXI debe estar constantemente desarrollando técnicas para agregar valor a su cliente. Ahora ¿en que consiste agregar valor?. Teóricamente se define valor como el beneficio que espera recibir un cliente al adquirir un bien o servicio. Este beneficio está dado por la siguiente ecuación:

Beneficio = Ingreso – Costo

Por lo tanto, el vendedor que desea agregar valor en la relación comercial con un cliente, debe demostrar como la relación comercial con su empresa y la adquisición o contratación de sus soluciones (recuerde que el vendedor relacional o consultivo siempre habla de soluciones) generan valor para el cliente. Es decir, le debe demostrar como genera mayor beneficio, ya sea incrementando sus ingresos, reduciendo sus costos o ambos al mismo tiempo. Suena sencillo, pero para lograr esto, el vendedor debe reunir una serie de condiciones y debe hacer uso de una serie de herramientas de manera adecuada para demostrar como genera valor el hecho de hacer negocio con el y con su empresa y como este beneficio es superior al ofrecido por sus competidores.

Compra de Baja Implicación: Las compras de bienes o servicios de baja implicación se refieren a aquellas compras rutinarias, generalmente de bajo valor, las características a evaluar son mínimas, el proceso de evaluación y decisión es muy corto y generalmente lo hace una única persona. Muchas veces son compras realizadas por impulso o por inercia. Generalmente el comprador se ve influenciado por publicidad, voz a voz, experiencia propia y búsqueda de variedad. En el mercado empresarial se relacionan más que todo con compras rutinarias de insumos y suministros de apoyo a la operación. Son generalmente compras transaccionales que no exigen un proceso de decisión muy elaborado, ni complejo.

Compra de Alta Implicación: La compra de alta implicación se define como la compra de bienes o servicios que son psicológicamente importantes para una persona ya que se pueden relacionar con aspectos de ego, estatus, prestigio, futuro de un consumidor, etc. Generalmente implican inversiones cuantiosas para ese consumidor, lo cual lo lleva a desarrollar un proceso de evaluación y decisión mucho más complejo que el de una compra de baja implicación. Normalmente no son compras rutinarias y que deben ser analizadas en detalle por parte del comprador antes de tomar una decisión. Si hablamos de compras en un mercado empresarial, igualmente podemos referirnos a compras de baja implicación y de alta implicación. Una compra de alta implicación para una organización o empresa puede derivar de la demanda de consumidores, es decir la empresa compra productos o servicios para transformarlos y venderlos a consumidores finales o la compra puede responder a una necesidad de mejora en procesos o inversiones requeridas para lograr mayor productividad y mantenerse en el mercado. Este es el caso de compras realizadas como resultado de planes de inversión, modernización, expansión y crecimiento de las empresas. Ejemplos de este tipo de compra de alta implicación para las organizaciones: La compra de materias primas para su proceso como puede ser el caso de alimentos, lácteos, ganado en pie, etc. Es una proceso de compra complejo de alta implicación, ya que está de por medio la labor principal y razón de ser de la organización. Una mala compra puede generar una alta pérdida en la operación del negocio. Otro ejemplo, la compra de una nueva planta de procesamiento para ampliar la capacidad productiva. Es una compra de alta implicación, la cual puede generar una inversión importante de capital y será necesario evaluar diferentes alternativas y calcular el retorno que esta inversión podrá generar.

El consultor comercial que exige el mercado en el siglo XXI es un profesional altamente calificado que entiende perfectamente que debe capacitarse y prepararse para ejecutar un tipo de venta relacional, ya sea que este vendiendo productos de baja o de alta implicación. En la medida que los productos o servicios (soluciones) que vende son más complejos y de más alta implicación, más atención deberá tener en depurar su metodología de ventas y mucho más atento deberá estar para afinar sus habilidades y conocimientos para ejecutar un proceso de ventas altamente coherente y efectivo.

Analice el tipo de producto o servicio que usted comercializa o promueve y defina si para su comprador es un producto de baja implicación o de alta implicación. Este análisis es muy importante, ya que de aquí se deriva el método que usted debe utilizar para administrar el proceso de venta y lograr efectividad en su labor. En la medida que el producto o servicio es de más alta implicación, más depurado y complejo será el proceso de venta a utilizar. De todas formas, si el producto es de baja implicación, igualmente exige tener mucho cuidado con las variables del proceso de venta, ya que la diferenciación no estará en el producto o servicio mismo, sino en otras variables que pueden mover la balanza hacia su lado

Compra de Alta Implicación se define como la compra de bienes o servicios psicológicamente importantes para una persona o empresaEvalué cual es el tipo de venta que usted está ejecutando y revise si su proceso es transaccional, informativo o relacional. Recuerde las recomendaciones antes mencionadas. Aquellos vendedores que desarrollan un proceso de venta transaccional o informativo están predestinados a desaparecer, serán vistos como dinosaurios prehistóricos por los compradores en muy corto plazo. Por lo tanto, evalué bien como realiza su proceso y defina un plan de trabajo para llevar su proceso de venta a un campo mas orientado a la venta relacional. Recuerde, no importa si usted vende productos y servicios de baja o alta implicación, no importa si usted atiende pequeñas o grandes cuentas, usted deberá prepararse para afrontar las ventas de forma profesional, consistente y metódica. Existe un libro muy interesante que comentaremos dentro de nuestros publicaciones en el Blog llamado en inglés “Hope is not a strategy”, LA ESPERANZA NO ES UNA ESTRATEGIA. Aquel vendedor que confía extremadamente en sus habilidades y carisma y administra cada proceso de venta de acuerdo con su sentir, seguramente no será muy exitoso en el mediano y largo plazo.

Evalué cual es valor que usted le está generando a cada uno de sus clientes, de acuerdo con la explicación de generación de valor dada en esta página. Tome dos o tres casos de sus clientes y revise en detalle cual es el valor que usted y su producto o servicio le están agregando a ese cliente. Si su conclusión es que no le agrega valor, que el valor agregado es muy bajo o que el valor agregado es igual al que le puede dar cualquier otro proveedor, es recomendable que revise su proceso comercial y su “Propuesta de Valor” (desarrollaremos este tema en detalle en las publicaciones del Blog). Los clientes vamos a decidir a quien le compramos con base en maximizar el valor agregado que nos pueda dar nuestro proveedor y tenga la seguridad que no siempre será el menor precio, mucho menos en los mercados empresariales.

Evalué su proceso de venta y valide si cumple con suficiente juicio las fases de Planeación, Ejecución, Control y Evaluación de la actividad comercial. Esto será material a suministrar dentro del desarrollo de las publicaciones en este sitio, pero fundamentalmente revise si su proceso de venta cumple con estas fases.