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viernes 25 de junio del 2021
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El que manda es el Proceso de Compra del Cliente

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A veces cometemos el error de tratar de “encasillar” una oportunidad de negocio en nuestra metodología de venta, es decir tratamos de imponer nuestro proceso de venta a los clientes. Grave error, ya que el que impone el proceso de negocio no es el vendedor sino el comprador. El reto consiste en compaginar el proceso de compra del cliente con la metodología de venta que hemos diseñado para cerrar negocios. Revisaremos en este artículo los elementos que el vendedor consultivo debe tener presente para sincronizar el proceso de compra del potencial cliente, con su proceso de venta estratégica.

He tenido la oportunidad de estudiar varias de las metodologías de venta consultiva que más se utilizan en el mercado de venta de proyectos de alta implicación en ambientes B2B y de aplicar varias de ellas (la mayoría de ellas de diseño norteamericano). Mi concepto personal: Muy rígidas para un escenario de negocios B2B en nuestros mercados. Con esto lo que quiero decir es que la aplicación de este tipo de metodologías (como Solution Selling, Complex Sale, Value Based Selling, ROI Selling, etc.) exige un alto nivel de disciplina para ser aplicado y requieren un alto volumen de  documentación. Considero que ningún extremo es bueno; no aplicar un método de venta genera desorden, falta de foco y dejar la evolución de un negocio en acciones al azar. Aplicar una metodología tan elaborada como las mencionadas anteriormente puede generar rigidez, falta de dinamismo y confusión entre lo práctico y lo que no adiciona valor al objetivo del proceso de venta. Que sería lo más indicado?. En mi experiencia he encontrado que una posición media entre ambos escenarios expuestos anteriormente puede ser lo más efectivo.

De manera global me atrevería a afirmar que el fundamento de un proceso o método de venta se basa en tres fases: Diagnostico y Conceptualización de Solución, Demostración de Capacidad Competitiva y Negociación y Cierre. Desafortunadamente, le tengo una mala noticia. Los procesos de venta en la actualidad no se deberían llamar así, se deberían llamar Procesos de Compra, ya que hoy en día es el cliente el que decide cuando y como comprar, no el que vende. Por lo tanto es difícil imponerle al cliente la forma como debe comprar. Es por eso que algunas metodologías de venta consultiva se basan en la forma como el cliente compra, realmente soy mas de esa nueva corriente. Es algo pretencioso imponer las condiciones en la cual espero que el cliente me compre. No seria mas productivo adaptar un método de venta a la forma como generalmente un cliente desarrolla una compra del tipo de bien o servicio que mi empresa ofrece?. Si analizamos el proceso desde el punto de vista del comprador, las etapas cambian a algo como lo siguiente: exploración, evaluación, decisión y contratación.

El reto consiste en como compaginar ambos procesos, para generar un método de venta efectivo. La formula parece evidente: Véndale a un prospecto o cliente de la forma como el desea comprar, pero en cada etapa desarrolle los pasos que le permitan cumplir con su proceso de venta. La venta únicamente se puede concretar cuando el cliente este listo para comprar y desee hacerlo (obviamente no estoy hablando del muy discutido y poco ético proceso de ventas bajo presión). Es justo en ese momento en el cual debo estar preparado para adaptarme al proceso de compra del cliente y aplicar mis estrategias de de venta para satisfacer los objetivos del cliente en cada etapa.

Que debo lograr en este proceso?. En mi concepto es algo que parece muy simple, pero que requiere mucho cuidado, tacto y demostración de un sincero interés en solucionar el problema del cliente. Se llama Confianza. El proceso de compra del cliente y mi proceso de venta progresarán de forma exitosa (crear un cliente con una relación a largo plazo) en la medida que la confianza mutua crezca. En más de 20 años de trabajar en ventas de tipo consultivo, considero que la principal habilidad que debe trabajar una persona dedicada a esta actividad es aprender a generar confianza con sus prospectos y clientes. Dedicaremos otro artículo a este tema, ya que es de vital importancia en el logro de los objetivos comerciales.

Concentrémonos en lo siguiente: Un buen comienzo en el manejo de una oportunidad de negocio es comprender en detalle el proceso de compra del cliente. Es obvio que  necesitamos conocer muy bien la necesidad del cliente y sus direccionadores de compra, pero igualmente es importante conocer desde el inicio del contacto como se desarrollará el proceso de compra del cliente. El cliente hoy en día es el que impone las condiciones, mucho más si estamos hablando de mercados empresariales. Actividades como pasos en el proceso de evaluación, selección preliminar de potenciales proveedores, solicitud de RFI (de la sigla en inglés Request for Information), asignación de partidas presupuestales, calificación de RFP (de la sigla en inglés Request for Proposal), etc., son todas ellas actividades con las cuales nos enfrentamos diariamente. Como lo mencione anteriormente, creo que el proceso de compra del cliente no se sale de estas 4 etapas: exploración, evaluación, decisión y contratación.

Una vez que una empresa ha detectado un problema, una oportunidad de mejora o una oportunidad de innovación, seguramente se generará una necesidad de compra para subsanar o aprovechar algunas de estas situaciones. Es decir, aquí nace la necesidad, la cual será más o menos intensa dependiendo del valor estratégico de la situación a resolver. La empresa le dará forma a una compra de acuerdo con sus políticas y procedimientos. Allí es donde nace la primera etapa del proceso de compra para la empresa: La Exploración.

La etapa de exploración se caracteriza por lo siguiente:

Posiblemente el potencial cliente no tiene aun configurado un proyecto o un proceso concreto del cual forme parte la compra requerida Debido a esto, es posible que aun no exista un presupuesto asignado a la compra Es posible que los contactos que la empresa realiza con potenciales proveedores, tenga como principal objetivo evaluar disponibilidad, alcance, precios, servicios asociados, etc., pero solo a nivel informativo Generalmente esta etapa tiene como meta el identificar potenciales proveedores y establecer una lista resumida (Short List) que los identifique Algunas empresas con procesos más rigurosos de compras pueden desarrollar una fase de evaluación preliminar en la cual invitan de forma expresa a diligenciar algunos formularios para reunir datos y consolidar información de los posibles proveedores En la mayoría de oportunidades esta fase se desarrolla como parte de un proceso de presupuestación que tiene como objetivo incluir diferentes inversiones en el proyecto de presupuesto para el año siguiente. En algunas empresas es muy difícil justificar una compra o inversión que no se encuentre especificada en el presupuesto En muchas oportunidades las iniciativas de exploración nacen en las áreas interesadas en la solución de un problema o la explotación de una oportunidad. Esto implica que generalmente en esta fase no se esta en contacto con quien decide la compra, pero si con quien influencia la misma

En la medida que exista una buena relación a nivel de contactos y un espacio de confianza mutua, usted podrá estar en capacidad de influir de manera efectiva en esta etapa del proceso de compra. Premisas para lograr esa efectividad: paciencia, constancia y confianza. Esta es una etapa de “inversión”. Por lo tanto defina dentro de su metodología de venta las tácticas y las herramientas necesarias para apoyar a sus potenciales clientes en la correcta exploración. Es una etapa en la cual su potencial comprador puede estar ávido de información. Quiere y necesita reunir toda la información necesaria para entender las diferentes alternativas con las cuales cuenta para solucionar su problema o iniciativa. Obviamente me estoy refiriendo al desarrollo de una etapa de exploración en un ambiente de negocios imparcial y transparente. Cuando existen de por medio intereses diferentes a los de identificar la mejor solución para la empresa por parte del comprador, es posible que ninguna metodología le sirva.

Aprenda a identificar como exploran los potenciales clientes en su mercado. Identifique cuales son las variables que más pesan en las conclusiones de una etapa de exploración y defina su arsenal comercial para actuar de forma efectiva en esta etapa. Recuerde que en esta etapa no están los negocios con los cuales va a cumplir la cuota en el corto e incluso, mediano plazo, pero esta si es la cantera en la cual se comienzan a formar los futuros negocios. Así que es mejor que trabaje con claridad en las acciones requeridas para cumplir con las necesidades de sus potenciales clientes en la exploración.  Su misión es influenciar de manera proactiva las inclinaciones iniciales que puede tener el prospecto hacia su solución o producto. La etapa de exploración tenderá a finalizar cuando el potencial cliente identifica sus posibles proveedores y decide darle forma concreta y formal a un proceso de compra, proceso al cual invitará o considerará una lista concreta de proveedores o socios de negocio

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