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martes 07 de abril del 2020
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Evolución del Negocio con base en Potenciales Clientes y Clientes Actuales

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Nuestro equipo de consultoría ha estado desarrollando nuevos elementos que permitan llevar a la práctica, de una forma mucho más efectiva, el concepto de Centralización en el Cliente y de generar Experiencias Positivas para los Clientes potenciales y actuales, de una forma mucho más clara y efectiva para las empresas que desean sacar provecho de estos conceptos. Hemos desarrollado un concepto, que no es nuevo, pero la forma como deseamos aplicarlo tal vez si lo es. Se basa en el conocido concepto del Ciclo de Vida del Cliente (Customer Lifecycle), pero con dos enfoques simultaneos. Un enfoque desde el punto de vista del Cliente (potencial o actual) y otro desde el punto de vista del proveedor o empresa que ofrece al mercado sus productos o servicios. Adicionalmente hacemos especial énfasis en la forma como se desarrollan tres fases específicas; Evolución de Contactos, Evolución de Prospectos y Evolución de Clientes. Vamos a desarrollar una serie de artículos, este es el primero de esa serie, para ilustrar este concepto y la forma de aplicarlo, con el objetivo de lograr implementaciones prácticas de CRM (recuerde que CRM no es solo tecnología, es una estrategia de negociosorientada a centrar a la organización en el cliente).

En la primera entrega de esta serie nos referiremos a la Fase Conocimiento de Mercado Objetivo. Usted entenderá mejor que es lo que pretendemos cuando hagamos la publicación de toda la serie de artículos relacionada con este tema. Por ahora hay que entender cada componente y después podremos armar todo el “Rompecabezas”.

Concepto Base: De acuerdo con la expuesto hace muchos años por Theodore Levitt, todo negocio tiene como principal objetivo: Crear Clientes y Mantener Clientes. Debido a una gran cantidad de variables de tipo económico y tecnológico, hay un tercer elemento necesario en este concepto. Es necesario evaluar cuales son los mejores clientes para, según muchas de las teorías actuales de CRM, Retenerlos. Personalmente considero que la palabra Retención es un poco pretenciosa, al tiempo que tiene una connotación “Carcelaria” y podría generar el hecho de que se puede hacer en contra de la voluntad de alguien. Me gustaría utilizar una palabra como Permanencia o Pertenencia. El caso es que todas las empresas que desarrollamos nuestras actividades en un mundo capitalista buscamos el logro de metas de utilidad (de lo contrario la empresa no es viable) y lo hacemos a través de Crear, Mantener y lograr la Permanencia de los Mejores Clientes en nuestra organización. Vamos a focalizarnos en esta y próximas entregas en la Creación de Clientes, posteriormente lo haremos con el mantenimiento de clientes y la permanencia de los mejores clientes.

Creación de Clientes. Todo negocio ha debido comenzar por esta actividad, excepto aquellas empresas que adquieren otras ya establecidas y por consiguiente están adquiriendo un portafolio de clientes. Para efectos de este análisis, vamos a partir del hecho de que toda organización o empresa necesita primero que todo conseguir nuevos clientes, es decir Crear Clientes. Al generar algunas ideas sobre lo que implica esta labor, identificamos las siguientes acciones:

Identificación de potenciales clientes para mi negocio Lograr que conozcan mi oferta de productos o servicios Generar el nivel suficiente de atracción para que consideren mis productos o servicios como una opción para satisfacer sus necesidades Enseñar a este potencial cliente la forma en la cual mi producto o servicio y mi empresa pueden satisfacer sus necesidades de forma efectiva Demostrar como lo puedo hacer y que beneficios le puedo ofrecer, comparado con otras opciones Ayudar a mi potencial cliente a tomar una decisión final de compra o contratación, tratando de minimizar o reducir cualquier riesgo que el vea en esta decisión.

Consideramos que este proceso arranca desde que trato de identificar un mercado potencial, hasta que logro que un prospecto compre o contrate mi producto o servicio y se convierta en un cliente activo de mi empresa.

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Fase de Conocimiento del Mercado Objetivo

Sin entrar en mayores profundidades sobre conceptos de Mercadeo, ya que no es el objetivo de esta serie de artículos, es necesario partir del hecho que existe un universo del cual debemos comenzar a extraer a nuestros potenciales clientes. Esto no es otra cosa que el Mercado Global, es decir todo el universo de personas o empresas que están dispuestas a generar un intercambio de dinero por productos o servicios que necesitan o creen necesitar. Este es un universo extremadamente amplio, por lo tato recurrimos a un concepto llamado el Mercado Objetivo. Este resulta al cruzar las variables del Mercado Global con las características de mi producto, servicio y empresa. Es decir, se genera un universo de potenciales clientes que por su ubicación, poder de compra, actividad económica, necesidades y otra gran cantidad de variables, cruzan con la oferta que mi empresa les puede ofrecer, es decir coincidimos en ubicación, puedo ofrecerles lo que posiblemente están buscando, dentro de los precios que pueden pagar, con el nivel de servicio esperado, etc. Esto exige mucho más trabajo que lo que estoy diciendo aquí, pero en la práctica, el hecho es llegar a identificar un grupo de personas, empresas u organizaciones que podrían necesitar y adquirir lo que mi empresa ofrece y mi empresa podría estar en capacidad de poder cubrir estas necesidades de forma rentable. al pensar en esto, surge otra variable. Pueden existir otras empresas o personas que ofrezcan lo mismo o algo similar a lo que hace mi empresa. Incluso pueden haber otros que ya tengan clientes y que cuenten con más experiencia que mi empresa. Esto se llama Competencia, es decir existen otras personas o empresas que pueden estar tratando de llegar al mismo Mercado Objetivo que hemos definido o que nos interesa. Es necesario tener presente que competencia existe, como hacen su trabajo, que tan bien lo hacen, etc. Todo estos elementos componen lo que se conoce como un Mercado, el cual puede ser nuevo, puede estar en desarrollo, puede ser un mercado maduro o en decadencia. Esto influirá en la forma como yo decida afrontar el proceso de Creación de Clientes.

Partiendo de la base que usted conoce bien la decisión que esta tomando en términos de incursionar en un determinado mercado con una propuesta de negocio que conoce, el primer paso es determinar su Mercado Objetivo. Suponemos también que usted incursionará en el mercado con una propuesta de producto o servicio de valor ampliado y con las características necesarias para generar diferenciación con respecto a las propuestas de valor de la Competencia. Puede utilizar diferentes herramientas para validar el potencial del mercado como puede ser el estudio de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter. Para llegar a conocer en mayor detalle el potencial del mercado y especificar con mayor precisión el mercado objetivo, puede utilizar herramientas de mercadeo como estudios de mercado, investigación de mercado, análisis de competencia y otros más. Como conclusión de esta primera etapa, usted dimensiona y conoce cual es su mercado objetivo. Ahora, cual es el nivel de conocimiento y detalle que usted tiene de su Mercado Objetivo?

La respuesta a esta pregunta es clave para determinar las siguientes acciones encaminadas a la Creación de Clientes. En la medida que su Mercado Objetivo sea muy extenso y su conocimiento de el sea muy general, menor grado de certeza podrá tener de la efectividad de las acciones que emprenda para generar clientes de este mercado objetivo. Técnicas como Segmentación del Mercado y Granularidad del mismo, así como identificación de Microsegmentos o relación de Uno a Uno (One to One) determinarán que tanto conoce usted su mercado objetivo. No es posible establecer una regla única ni una verdad absoluta sobre este proceso. Esto dependerá mucho del tipo de producto o servicio que usted ofrece al mercado. Sin embargo, si hay un elemento común y es el hecho de que en la medida que mejor conozca su mercado objetivo, mayor efectividad podrá lograr en la inversión que haga para generar nuevos clientes de este mercado objetivo.

La tecnología juega un papel fundamental en el desarrollo de actividades encaminadas a determinar, cuantificar y conocer el mercado objetivo. Elementos como las bases de datos, la georeferenciación, los contact centers, etc., son mecanismos que ayudan a conocer en mayor detalle información de un segmento o potencial mercado. Hay un hecho que se presenta y es que en la medida que “Le disparemos a todo”, los resultados pueden ser altamente aleatorios y el esfuerzo y recursos invertidos puede ser muy alto. Es por esto que las técnicas de conocimiento detallado del Mercado Objetivo han cobrado vigencia y es mucho más productivo invertir esfuerzo y recursos en la determinación precisa del mercado objetivo y del conocimiento de las personas, empresas u organizaciones que componen este mercado objetivo.

Es necesario tener respuestas a preguntas como:

¿Quienes son? ¿Donde están ¿ Necesitan lo que yo ofrezco? ¿Que tan importante es esto para ellos? ¿Como es su proceso de evaluación, decisión y compra? ¿Cuanto están dispuestos a invertir para solucionar su necesidad? ¿Donde buscan soluciones a este tipo de necesidad?

Identifique con claridad cuales son los procesos de negocio requeridos para que la definición y dimensionamiento del mercado objetivo sea el correcto, que personas están a cargo de ejecutar estos procesos, que tipo de información debe ser utilizada y producida y que herramientas tecnológicas apoyan la ejecución de estos procesos.

Recalcamos el hecho de la importancia de un conocimiento detallado de su mercado objetivo y de la competencia (dentro de las cinco fuerzas competitivas de Porter esta el análisis de rivalidad entre firmas existentes en el mercado y la potencial entrada de nuevos competidores). Para profundizar un poco más en los conceptos de la definición de un Mercado Objetivo, los invitamos a leer un artículo que encontrará aquí que trata el tema en mayor detalle.

Más adelante veremos la relación de este concepto con la estrategia de CRM al interior de la organización.

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