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viernes 25 de junio del 2021
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¿Conozco y aplico un proceso de venta correcto?

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La base para poder realizar actividades de planeación, ejecución y control en las ventas de alta implicación (venta consultiva o relacional), es el conocimiento detallado del proceso de venta requerido para la solución (producto o servicio) con el cual usted trabaja. Conocer y aplicar correctamente un proceso de venta minimiza el riesgo de pérdida de oportunidades de venta.

Un punto de partida adecuado para poder planear correctamente su labor de ventas es comprender muy bien cual es el proceso de venta más adecuado para su producto o servicio. Para comprender bien esto, partamos de la definición de Proceso. De una manera muy sencilla, es una secuencia de pasos o actividades con un inicio y un final, que debe producir un resultado y que genera un valor agregado o una transformación. Al aplicar esta definición genérica a la labor de ventas podemos definir como Proceso de Ventas la secuencia de Etapas y Pasos necesarios para producir un resultado esperado final, como es el logro de una venta, mediante la transformación de una oportunidad de negocio en un contrato o pedido en firme.

Debido a que todo proceso genera una transformación, se consumen recursos en dicho proceso. En el caso del proceso de ventas, los recursos consumidos pueden ser de muchos tipos (tiempo, dinero, materiales escritos, etc.). Una dimensión importante en el proceso de ventas es el adecuado consumo de estos recursos, ya que es fundamental poder lograr el objetivo o meta del proceso con un correcto balance del consumo de los recursos. Por lo tanto, en el proceso de ventas es necesario medir el logro del resultado (este indicador lo defino como el índice de Eficacia) y el adecuado consumo de recursos en la ejecución del proceso (este indicador lo defino como Eficiencia). Es importante tener presente estos dos indicadores, ya que la medición correcta de los mismos determinará que tan efectivo es su proceso comercial.

Proceda con el diseño de su proceso de venta. Tenga presente que pueden y deben existir variantes en el proceso de venta dependiendo del producto o servicio que usted comercializa e incluso si es una venta nueva o una venta repetitiva. Es decir, pueden existir variantes del proceso de venta dependiendo del producto y del tipo de venta realizada. Para diseñar el proceso de venta tenga en cuenta las siguientes recomendaciones:

Inicie la definición del proceso de venta tomando como primer paso trabajar con un prospecto calificado (muchos autores incluyen la fase de prospección como un paso del proceso de venta. No estoy de acuerdo, ya que una cosa es un Proceso de Prospección o Búsqueda de potenciales clientes y otro tema es tomar un prospecto calificado y llevarlo a un estado de cliente activo, son dos procesos separados que pueden estar relacionados). Como se define Prospecto Calificado: Es una persona o empresa que cumple con el perfil que usted previamente debe haber definido en su proceso de Prospección y que posee las necesidades presentes y latentes para poder requerir su producto o servicio para cubrir estas necesidades. Es importante que defina con claridad cuales son las características concretas de un prospecto calificado. El trabajar con prospectos calificados no adecuados, hace que la entrada de material a su proceso de venta sea de mala calidad y puede usted suponer que puede pasar cuando el material para transformar no es de buena calidad, generará usted un alto desperdicio de recursos.

Dependiendo de la complejidad del producto o servicio y de la cantidad de personas u organizaciones que intervienen en la evaluación y selección de una alternativa en el campo en el cual usted labora, más detallado y complejo es el proceso de venta. Para aquellos procesos de venta muy complejos es recomendable dividir el proceso en Etapas y estas a su vez en Pasos. Un proceso de venta, por más complejo que sea no debería tener más de cuatro etapas y cada una de ellas debe estar conformada por máximo cuatro pasos. Cada etapa y paso debe tener un producto concreto obtenido.

Las siguientes son las dimensiones o variables que recomiendo tenga presente en la definición de cada paso:

Cuales son los insumos requeridos al inicio del paso. Por ejemplo en el caso de una primera visita, el cual puede ser un paso en la etapa de exploración de una oportunidad de negocio cuando usted trabaja con un prospecto calificado, el insumo inicial requerido es el prospecto calificado. Cuales son los recursos consumidos en la ejecución del paso. En este mismo ejemplo, los recursos pueden ser tiempo suyo, tiempo de un experto de su organización necesario para apoyar una primera visita, un formulario de calificación de la oportunidad, etc. Cuales son las acciones desarrolladas en este paso que consumen esos recursos y producen e resultado esperado del paso. En el ejemplo que ilustramos, las acción corresponde a agendar una reunión con el prospecto calificado, aplicar un formulario de preguntas, resolver inquietudes iniciales del prospecto (para eso va usted con un experto), aplicar un formulario de calificación de la oportunidad de negocio y definir un plan de acción previsto para desarrollar la oportunidad. Cual es el resultado de salida de este paso. En el caso de nuestro ejemplo, es una oportunidad de negocio calificada, es decir identificar si vale la pena continuar con el proceso de venta ya que se ha identificado que si es evidente la existencia de una buena oportunidad de venta en este caso. Cual es el tiempo estimado de ejecución de este paso. El tiempo es una variable fundamental en todo proceso. Identifique, en promedio, cual debería ser la duración de este paso en su proceso de venta.

Cada paso debe tener un resultado concreto y medible. Establezca cuales de estos pasos son de cumplimiento obligatorio y cuales pueden ser opcionales y bajo que circunstancias pueden ser obviados en la ejecución del proceso. Lo que no se puede medir, no se puede controlar, por lo tanto defina en cada paso cuales son los indicadores de medición. Recuerde que en la medida que defina muchos pasos, más complejo se hará el seguimiento y control del proceso de venta, por lo tanto trate de ser muy racional en la definición de los pasos del proceso, identifique lo que realmente agrega valor en la transformación de un prospecto calificado en un cliente activo.

Si su empresa aún no cuenta con un proceso estructurado de ventas y es usted, por iniciativa propia quien trata de organizar de forma metódica la forma de atender cada una de sus oportunidades de negocio, proponga en su organización la definición formal de un proceso de ventas. Los procesos de ventas pueden tener variantes dependiendo de: tipo de producto o servicio (no todo el portafolio de productos y servicios debe utilizar el mismo proceso), el tipo de cliente que se atiende (no es lo mismo aplicar el proceso para un cliente del sector gobierno a un cliente privado o un cliente del sector de manufactura a un cliente del sector financiero), del tipo de venta a realizar (una venta nueva es diferente a una venta repetitiva o a una venta de Up Selling o de Cross Selling). Se deben definir variantes del proceso de ventas de acuerdo con estos posibles escenarios.

¿Para que sirve definir un proceso de venta? Es la forma más estructurada para poder realizar la labor comercial y controlar la evolución y desarrollo de cada una de las oportunidades de negocio. Cada oportunidad de negocio tiene un proceso de desarrollo, como un ser viviente, nace, crece y muere. El proceso de venta permite seguir una secuencia de pasos que permiten llevar la oportunidad de negocios en sus diferentes fases de desarrollo y en gran medida su razón de ser es minimizar el riesgo de perder el negocio.  Si se hace una buena definición del proceso de venta y se logra actuar muy acorde con el proceso, aplicando las herramientas y manejando los tiempos establecidos en el proceso, es menor el riesgo de perder los negocios. Esto depende en gran medida también de la calidad de los insumos utilizados en el proceso.

Como puede observar, existe una alta similitud entre lo que puede ser un proceso de venta y un proceso productivo. Incluso existen algunos autores de teorías de ventas que aplican conceptos que se han desarrollado en el marco de la producción industrial. Uno de esos conceptos es la teoría de las restricciones (TOC por si sigla en inglés). Este concepto será materia de mayor profundidad en otro artículo. Lo importante por ahora es comprender la importancia que tiene el hecho de estructurar un adecuado proceso de venta para planificar, ejecutar y controlar adecuadamente cada oportunidad de negocio.

El comportamiento de los procesos de venta en productos o servicios de alta implicación se asemeja a un embudo (en idioma inglés se conoce como Sales Funnel o Pipeline). Esto debido a que hay una pérdida normal en el proceso a medida que las oportunidades de negocio pasan de una etapa del proceso a la siguiente. Hay una pérdida de oportunidades y en la medida que la calidad de las oportunidades que ingresan en el embudo no es muy buena, mayor es el nivel de pérdida y por consiguiente mayor es el desperdicio de recursos. Mi recomendación aquí es que usted defina cual es la tasa de pérdida de oportunidades de negocio que estima se puede presentar en el paso de una etapa del proceso a la siguiente. Por ejemplo, usted puede calcular que del paso 1 al paso 2 se pierden 30% de las oportunidades, del paso 2 al paso 3 se pierden 40% de las oportunidades que quedaron en el paso 2 y así sucesivamente. Esto le servirá para realizar un cálculo en reversa, es decir, si tengo la meta de cerrar 4 negocios, cuantas oportunidades debe tener, como mínimo en cada uno de los pasos anteriores del proceso? En la medida que usted comprenda muy bien su proceso de ventas e identifique cual es la cantidad de oportunidades que debe estar manejando en cada etapa del proceso y el tiempo promedio que le toma llevar una oportunidad de una etapa a la siguiente, mayor control tendrá usted sobre los resultados de sus ventas. Esto lo puede lograr si primero define con claridad cual es le proceso de venta y las variantes que este presenta para cada uno de sus productos, servicios y tipos de clientes atendidos. Hoy en día existen varias alternativas informáticas para poder administrar los procesos de venta y las oportunidades de negocio que “viajan” y evolucionan a través del Pipeline o embudo de ventas. Trataremos en mayor detalle este tema de los sistemas de Administración de Oportunidades en futuras entregas en el tema de tecnología.

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