Seis procesos de Mercadeo que se pueden mejorar con CRM

Como en todas las demás actividades de una empresa, el área de mercadeo no se escapa a las políticas de reducción de presupuestos o por lo menos de optimización del uso de recursos. Esto exige lograr niveles de productividad adecuados, haciendo uso de los recursos disponibles de la mejor forma posible. La dirección de la empresa estará muy atenta a los resultados medibles de las diferentes actividades de mercadeo y seguramente optará por aquellas que tengan el mayor potencial de generar una relación costo/beneficio altamente favorable. Para esto la función de mercadeo debe hacer uso de herramientas que le permitan planear, ejecutar y medir de forma clara las actividades y resultados de sus iniciativas de generación de demanda. Hemos tomado como base un artículo publicado hace algunos dias en el portal de Selling Power relacionado con seis procesos de negocio desarrollados en el área de mercadeo que pueden ser altamente efectivos mediante el uso de sistemas de tipo CRM. Veamos cuales son estas recomendaciones.

Programas de retencion de clientes. Tal como lo hemos mencionado en anteriores artículos, una de las mejores fuentes de ingresos para las empresas es su base de clientes actual. En la medida que se conozca mucho mejor a los clientes, mayor es la probabilidad que usted pueda desarrollar programas para poder mantener estos clientes satisfechos. Para esto es necesario identificar el comportamiento de segmentos específicos o individuos y detectar patrones que permitan desarrollar estrategias de generación de demanda en estos segmentos. Los sistemas de CRM pueden llegar a determinar el nivel de rentabilidad por segmento de clientes y de esta forma brindar la información al personal de mercadeo para que identifique que segmentos son los más importantes y que tipo de iniciativas debe poner en práctica para lograr cautivar a estos grupos de clientes. Haciendo un correcto uso de la multicanalidad de interacciones que permite un adecuado sistema de CRM, es posible reaccionar al comportamiento presentado por estos grupos de alto interés para la empresa. De esta manera las iniciativas de mercadeo se pueden poner en práctica de forma ágil. La integración de herramientas de CRM con lo que se conoce como Redes Sociales, puede ser otro elemento interesante para entender mejor la forma de decidir y evaluar en un momento de compra por parte del consumidor o cliente. Adicionalmente las herramientas de CRM pueden permitir la implementación rápida de estrategias de fidelización, las cuales pueden ser comunicadas a los clientes a través de los diferentes canales de interacción y puestas en práctica de manera efectiva.

Gestión de Prospectos. Mediante el uso de múltiples canales de interacción y un mejor proceso de calificación de prospectos, basado en la información recolectada en esos canales de interacción, el área de mercadeo puede lograr mayor calidad en los prospectos que entrega a ventas. Usando los canales correctos, es posible reunir la información adecuada para conocer en mayor detalle los potenciales clientes y determinar la calidad de los mismos para ser entregados a la función de ventas.

Mercadeo en Linea. Uno de los canales más económicos y con mejores herramientas para cuantificar el costo/beneficio es la Web. Adicionalmente, una estrategia de Mercadeo en la Web bien diseñada y ejecutada, le permite llegar a un público más seleccionado, garantizando una mejor inversión en este tipo de canal. El uso de las tecnologías actuales para establecer comunicación interactiva con el potencial clientes es una de las grandes ventajas del mercadeo en linea, sumado al hecho del impresionante crecimiento que el uso de Internet tiene en todo el mundo. Es evidente también que las herramientas para poder medir la efectividad de cualquier campaña de mercadeo por la web, están disponibles incluso de forma gratuita y son de excelente calidad para conocer resultados de las estrategias en muy poco tiempo. Toda la información de estas campañas puede ser integrada a los registros del sistema CRM, logrando enriquecer la información para un mejor análisis del mercado y del comportamiento del cliente.

Administración de Proyectos Creativos. Normalmente las áreas de mercadeo trabajan por proyectos. Una forma de poder generar mayor productividad es planeando, ejecutando y evaluando de manera correcta estos proyectos creativos. Varias soluciones de CRM hoy en día incluyen módulos especiales para la administración de estos proyectos creativos de mercadeo. Aspectos como definición del proyecto, evaluación financiera, programación de tareas, control y seguimiento a avances, contratación de terceros, evaluación de resultados y en general, muchos de los aspectos propios de la gestión de proyectos, pueden ser administrados a través de los sistemas CRM. Módulos especializados en lo que se conoce como MRM – Marketing Resource Management, pueden apoyar una gestión completa de proyectos creativos. Normalmente este tipo de sistemas MRM corresponden a una combinación de Workflow con sistemas de Administración de Conocimiento (Knowledge Management). La mayoría de sistemas CRM incluyen hoy en día la funcionalidad de Administración de Campañas, pero son muy pocos los que incluyen módulos de MRM. Es interesante contemplar esta funcionalidad, ya que gran parte del beneficio de la automatización corresponde a ganar productividad en las labores de planeación de los procesos de mercadeo.

Entrega de material de mercadeo. El uso de canales de interacción basados en tecnología, especialmente aquellos canales que permiten implementar acciones de Auto Servicio (Self Service) son de gran utilidad y ayudan a generar ahorros a la hora de hacer entrega de material promocional. Adicionalmente, este tipo de canales permiten una alto nivel de creatividad a la hora de poner a disposición del público objetivo información sobre los productos y servicios que su empresa ofrece. La disponibilidad para que un potencial cliente obtenga información de alta calidad es muy alta (7/24), fuera del hecho que es un punto de interacción en el cual se puede obtener información del potencial cliente. Es un punto de intercambio. Tu me das algo de tu información y yo te entrego información de mis productos y servicios. El uso de la web y del correo electrónico es clave en este aspecto. A esto se suma el hecho de ofrecer un importante aporte al tema ecológico, ya que se evita tanto material físico. La productividad crece notablemente ya que es más fácil publicar nuevo material, actualizar material anterior, mejorar material actual, crear piezas innovadoras (juegos, cartillas, guías, documentos académicos, casos de uso, etc.) para una mejor comunicación. Muchos de las sistemas CRM disponibles en el mercado cuentan con módulos especializados en la administración y entrega de material elcetrónico y físico.

Desarrollo de grupos de interés y comunidades de clientes y usarios. Algunas empresas pueden estar interesadas en promover la creación de grupos de usuarios o clientes con el ánimo de generar un voz a voz positivo y también con el objetivo de conocer mejor los intereses y necesidades de los clientes. El crecimiento de lo que se conoce como Web 2.0, reflejado en temas como las Redes Sociales, es uno de los temas que más interés está generando a nivel de mercadeo. Las herramientas tecnológicas disponibles hoy en día permiten la integración de la información de estas comunidades con los sistemas de CRM, lo cual enriquece la base de información que mercadeo necesita para tomar mejores decisiones en sus estrategias. Técnicamente es viable realizar este tipo de conectividad. En la práctica veo un poco complejo el desarrollo de comunidades, exige un tremendo trabajo en el tipo de beneficios que es necesario crear y es algo que exige mucha creatividad y una estrategia muy bien creada para que sea exitoso. Una de las mejores experiencias de creación de comunidad, apoyado en gran medida por un buen sistema de CRM es el Club del Electricista, creado por la empresa Luminex-Legrand en Colombia y que realmente es una trabajo muy bien realizado. Recomendamos la lectura de un artículo sobre el tema de Redes Sociales y su impacto en el mercadeo publicado por la revista Dinero.

Una consideración final al respecto, es el hecho de las grandes posibilidades que el uso de CRM le brinda a los diferentes procesos de mercadeo. La construcción de una base de información bien estructurada y con una política de actualización correcta, genera un gran activo para los procesos de mercadeo.