El arte de la organización y la estética de su marca

"Para discernir si algo es bello o no, referimos la representación, no por el entendimiento al objeto con vistas al conocimiento, sino por la imaginación (tal vez unida al entendimiento) al sujeto y al sentimiento de agrado o desagrado experimentado por éste."

Inmanuel Kant

Tomando la Northern Line y siguiendo su derivación Este, llegamos a un punto que queda entre dos estaciones, en la zona 2 de Londres. Estas dos referencias son Mornington Crescent y Camden Town, y el punto es el Stables Market, dentro del Camden Market.Personalmente, lo encuentro un lugar fascinante, que tiene mucho para enseñar.  El sector de Camden Town, nació como una prolongación urbana que generaba conexión con la producción rural a finales del siglo XVIII.

De esa manera, sectores del lugar eran básicamente establos y centros de atención para los caballos, de allí el nombre de Stables Market, dentro del gratamente inquietante sector de Camden Town: un mercado de las pulgas gigantesco, con cientos de puestos y kioscos, donde se escuchan, comen y compran los productos culturales y creencias de todos los rincones del mundo, una babel de identidades, un viaje muy National Geographic en un solo recorrido que fácilmente puede tomar un par de días.

Durante la era industrial, en el lugar fueron construidos muchos talleres y bodegas; si combinamos toda esa capacidad instalada, tenemos un laberinto en el cual es posible adentrarse en mundos insospechados. Góticos, cyberpunks, nuevos románticos, étnicos, punks y hippies tardíos , africanos, asiáticos, indios, latinos, en fin, una pléyade de tendencias y expresiones identitarias.  Para destacarse en ese universo, no queda más que ser lo más parecido a uno mismo, puesto que la diversidad es enorme.

Si un visitante se adentra en el Stables Market, se encuentra con puestos exteriores que inadvertidamente conducen al visitante al interior de antiguos establos de ladrillo que finalmente terminan convirtiéndose en auténticas cuevas, hechas para descubrir tesoros.

Si el voyeurista que llevamos dentro es suficientemente curioso, es posible que el visitante llegue a una “cueva” muy particular.  Un lugar iluminado de manera tal que no rompe con el oscuro encanto de la espeleología y cuya entrada está dominada por una escultura futurista y humanoide, un híbrido entre Mecha de anime japonés, C3PO y Naomi Campbell,  construida a partir de elementos metálicos y electrónicos, que palpita al ritmo de una muy bien ecualizada, pero potente música industrial – EBM, tal vez de Nitzer Ebb o de Ministry.

Adentrarse, significa encontrar una tienda de cultura y vestuario Cyber: camisetas que se pueden conectar a un PC para programar el “estampado”, vestidos de mujer que parecen sacados de la película Tron o Toys, vestuario masculino que permite al usuario quedar como un protagonista de Blade Runner, Aeon Flux, Ghost in the Shell o The Matrix. Un lugar para dejar volar la imaginación sci fi y hi tech.

Aquí y allá, y como presidiendo cada espacio de exhibición, en esa cueva de un Apocalipsis bien diseñado, se pueden encontrar mujeres y hombres muy altos, de diferentes razas, que lucen tocados y peinados, maquillados y vestuario que nos llevan a relacionarlos con auténticos replicantes de una película de Ridley Scott. Lo más interesante es su actitud, pues simplemente danzan distraídamente en el lugar, aunque nunca olvidan acercarse a visitante por un momento, sin romper su actitud, y de manera cortés, pero nunca servil, se presentan con cierta languidez: “déjeme saber por favor, si puedo guiarlo, hay elementos que sin duda le interesarán, y yo estoy aquí para acompañarlo.”

En efecto, no se trataba de vendedores clásicos, sino de guías en un nuevo mundo, y el lugar no es simplemente una tienda, sino un escenario teatral de cultura Cyber, del cual el visitante se hacía parte integral, aunque no comprara nada.

Personalmente, llevo un cyberpunk en mi interior, desde que alguna vez, llegó a mis manos el icónico libro Neuromancer de William Gibson; aunque algunas personas no encuentren agradable el entorno de ese lugar descrito y que se llamaba Mad Dog, (hoy se denomina Cyber Dog), un comunicador o un gestor de marca, dedicado a la identidad sí puede dedicar unos minutos a aprender muchas lecciones de un lugar así, puesto que se trata de un negocio que tiene muy claro su alcance, así como el público al cual está dirigido, y esto constituye la esencia de una definición de identidad.

El sitio no parece artificial en medio de su estética de culto al artificio. De hecho, el espacio no irrespeta el entorno de “tribu” que respira el Stables Market. Y sin embargo, marca su territorio con un entorno bien desarrollado que se respira, siente y vive en cada rincón.

El visitante encuentra muchos referentes culturales enfocados en una visión cultural específica, y el público que aprecia esta cultura, sin duda se siente identificado, y de alguna manera “premiado” por estar allí. Es como el final de una búsqueda, un lugar que entrega ese famoso Londres vanguardista en un solo lugar.

Lecciones de un lugar.

Entiendo que hoy la marca Mad Dog pertenece a una revista de cultura alternativa,  basada en la región de East Anglia, y muy hábil, como era de esperarse, en aprovechar la web 2.0., así como el nombre heredado.  Y sin embargo, es el lugar físico, el cual, de alguna manera, puede decantar una serie de lecciones de identidad de marca que aquí convertiremos en 10 puntos:

1. Identificación cultural: Una identidad corporativa es exitosa cuando surge de una reflexión clara sobre el papel del negocio dentro de un entorno cultural.
2. Identificación histórica: El éxito de una identidad corporativa surge de una comprensión clara del contexto social y económico que le da sentido a su sector de negocios, al significado y referentes culturales en la vida de sus clientes y potenciales.
3. Identificación personal: La trascendencia e inmanencia de una identidad corporativa deriva también de su capacidad de hablar a cada cliente como si se tratase de una conversación “privada”; destaca sus aspiraciones y asociaciones emocionales, su necesidad de pertenencia social, y su voluntad de expresión verbal y no verbal.
4. Metonimia: Cada imagen, sonido, actitud debe contener la totalidad del espíritu identitario de la marca. El cerebro humano es capaz de reconstruir una imagen completa a partir del conocimiento previo.Veamos este ejemplo (no se trata de un error de digitación, ni está en otro idioma): “A trves de ste parrfo,  se pde prcibir la idea gral de lo q exprsa”. Es fácil de reconocer, porque hablamos español y la falta de algunas letras, no supone un impedimento para entender la idea general. De manera similar, la organización no puede enviar comunicaciones en exceso, porque es costoso, pero sobre todo, porque busca generar una interacción con el público. La idea es que a partir de un logo, color, composición de formas o sonido, la persona reconstruya en su mente toda la historia que le hemos contado, incluso a través de muchos años, y ello se llama Retención Sensorial Simbólica. Nos permite generar diálogos cada vez más complejos y tácitos con las personas. Recordemos que las personas, antes de razonar, sienten, y la idea de una gestión de identidad, es comunicar sentimientos y emociones que van directo al interior del ser humano, sin pasar por el neocortex, al cual solamente regresa la mente, cuando ya ha tomado una decisión de aprobación emocional; como un paso posterior, acude a la racionalización para justificar su acción, y utiliza como argumentación, la historia comunicacional que hemos conducido durante un tiempo anterior a este momento de decisión, el así llamado momento de verdad.
5. Consistencia: Una gran identidad corporativa es la descripción de un cosmos, y por esa razón se debe elaborar una estructura que permita al espectador reconstruir la historia que le estamos narrando, de manera verbal y no verbal.  Ese sistema consiste en imágenes, tipografías, señalización, impresos, electrónicos, estilos de redacción, taglines, diseño de entornos (no solamente de puntos de venta, sino también de oficinas y centros de producción y distribución).
6. Pertenencia: Nadie habla bien de lo que no admira,  a menos que sus necesidades respondan a motivaciones de alto nivel o al contrario, a adaptaciones de bajo nivel que describimos como hipocresía. Las organizaciones no pueden depender de altos o bajos niveles de conciencia, y por ello, deben estructurar guías de comportamiento internas que permitan a cada colaborador ser personas coherentes y consistentes con la filosofía de la identidad. Esas guías deben estar adobadas por espacios de aporte y de reconocimiento que eleven la felicidad de cada empleado a la luz de los valores identitarios.
7. Autoestima: La base de una identidad es la creación de un entorno humano para el diálogo con clientes externos e internos.  Nadie disfruta hablar con personas de baja autoestima, puesto que se trata de llevar cargas ajenas. Con mayor razón, nadie quiere compartir negocios, comprar o aliarse con una empresa que no refleje autoestima. El ser humano es muy sofisticado en su percepción de este punto. Cada vez que somos forzadamente distintos, o lamentablemente parecidos, incoherentes entre lo que hacemos y lo que decimos, cuando no entendemos la diferencia entre comportarse de acuerdo a cada situación y ser camaleones situacionales, cuando irrespetamos nuestra consistencia sensorial y alteramos nuestros símbolos visuales, auditivos o comportamentales, sin una explicación previa, estamos transmitiendo a los públicos que en realidad, no creemos en nosotros mismos. Existen personas petulantes, arrogantes y admirables. El petulante se cree mejor que los demás, sin tener motivos. El arrogante se cree mejor que sus congéneres teniendo una concepción errada de algunos motivos, pero con cierta base discutible. Estos dos rasgos de personalidad son indeseables para sostener relaciones a largo plazo. La persona admirable es segura de sí misma, no teme servir a los demás,  se enfoca claramente en lo que sabe hacer y no teme aprender. Así debe ser nuestra identidad.
8. Persistencia comunicacional: no se trata de martillar y repetir lo mismo, pero sí, de persistir en un enfoque dado por valores, misión y posicionamiento de marca. Personalmente, me encanta la obra del artista plástico Mark Rothko. Él construyó  atmósferas. En la Tate Modern, lo comprendí enteramente, cuando pude contemplar uno de sus monumentales cuadros. La sala era semioscura, con una iluminación que exige ajustar durante unos minutos la percepción visual. Disponía el espacio, de un banco ubicado a unos 6 metros del cuadro (que tendría unos 4 metros de altura por 2 de ancho). Después de unos 5 minutos, el cuadro, que era una composición vertical de franjas horizontales de tonos carmín, ocre, sepia y negro, comenzaba a entregar su carga cromática. Tras diez minutos, se sentía cómo esa carga cromática vibraba con el lugar, y tras 15 minutos, era posible elucubrar una ventana gigantesca a un mundo de otoño apacible, a un mar en el acto del crepúsculo, a un edificio que resaltaba en alguna ciudad, podían ser muchas cosas, pero todas tenían el mismo sentimiento de penumbra triunfante y vital. Las empresas no tienen normalmente 15 minutos para capturar la atención de un cliente y narrar su atmósfera. Cuentan normalmente con segundos. Por esa razón, un plan de comunicación identitaria permite enviar “secciones” de identidad de manera que con el tiempo, se acumula la atmósfera sensorial, intelectual y racional en la mente de los clientes. La consistencia es aliada de la persistencia, que hoy implica no tanto el repetir, sino narrar una historia identificable; existen, sin embargo, algunos elementos puntuales que sí deben replicarse, mismos que, como la firma de Rothko, nos recuerdan quién es el autor: logosímbolo, colores, formas asociadas, taglines, etc.
9. Incertidumbre: La identidad acepta la incertidumbre de la realidad, y por ello regala a sus públicos el placer de lo conocido y de lo reconocible, entregando ocasionales sorpresas: elementos que refrendan y “hacen caer en cuenta” sobre elementos tácitos.  La imagen actual de Coca Cola, por ejemplo, hoy evidencia su esencia de felicidad, pero la adoba con una pérdida de inocencia, en la cual participaron grupos como Designers Republic y artistas del Pop Art.
10. No sobre-explicar y delimitar claramente el público de una identidad: La identidad exige un estudio previo y profundo porque juega con los niveles explícitos, tácitos, culturales y neurológicos del ser humano.  Una marca identitaria exitosa habla claramente con la gente que la espera, aunque estas personas no sean concientes de ello.

La comunicación identitaria siempre permite que el cliente pueda descubrir ese algo más que parece ser un logro personal, pero que en realidad pertenece al rango de emociones que enfoca una marca. En pocas palabras, un plan de identidad bien estructurado le da al cliente la ilusión del descubrimiento, pero al mismo tiempo, lo garantiza.

El voyeur que aprovecha Mad Dog y que Marcel Duchamp convirtió en un color invisible, vive para convertir la identidad en una emoción.

Estética significa en su acepción original ser dotado de sensibilidad y percepción desarrollada. Más específicamente, significa ética exterior: lo que se es por dentro, se refleja fuera. Por ello, la dualidad identidad – imagen, es por antonomasia, estética, que Kant erigió como la clave de bóveda que le faltaba a la filosofía, como aquella rama del quehacer humano, que habla no de las cosas tal como son, ni de las cosas tal como deberían ser, sino de la persona misma, aquella que percibe al universo a través del sentimiento.

La estética inauguró la base de la modernidad, y es también la clave para superar nuestros obstáculos presentes, incluyendo los que enfrentan aquellas organizaciones, que entiendan que la gestión de su identidad, es la construcción de su propio éxito.