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Por qué la calidad de servicio en una empresa influye en la satisfacción del cliente

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Por qué la calidad de servicio en una empresa  influye en la satisfacción del cliente

La calidad del servicio permite mejorar e innovar constantemente el servicio que se brinda, elevando de esta forma la satisfacción del cliente.

Cuando se habla de ofrecer calidad de servicio al cliente en una empresa, es conveniente que dentro de ella, se realicen una serie de acciones:

  • Capacitar al personal en temas relacionados con: filosofía empresarial, imagen personal en el puesto de trabajo.
  • Realizar la difusión de una guía de protocolo y la implementación de plantillas de opinión de satisfacción del cliente y la evaluación de la calidad del servicio.
  • Disponer de un buzón de sugerencias para que se pueda medir periódicamente el grado de satisfacción de los clientes externos e internos.
Definición de Servicio

Para comprender mejor, lo expuesto anteriormente, conviene entender la definición de Servicio. Para ello, se expone la opinión de algunos autores, expertos en esta materia:

  • Richard L. Sandhusen, “los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo”.
  • Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios como: “actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades”.
  • Según Lamb, Hair y Mc Daniel, “un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente”.
Clasificación de Servicios

Existen algunas clasificaciones de servicios según diversos criterios, los cuales se enumeran a continuación:

1. Por su naturaleza.

  • Servicios de salud
  • Servicios financieros
  • Servicios profesionales
  • Servicios de hostelería, viajes y turismo

2. Por su función

  • Servicios de gestión y dirección empresarial, como auditoría o consultoría en general, servicios jurídicos o de inspección contable, etc.
  • Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios técnicos en general.
  • Servicios de información y comunicación, que pueden ser informáticos, como proceso de datos, asesoría informática o diseño de programas: de información, como bases de datos, o redes informáticas como internet; de comunicación, como correo electrónico o mensajería.
  • Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las empresas.
  • Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las empresas.
  • Servicios de ventas, como investigaciones de mercados, desarrollo de campañas de comunicación, de marketing directo, mailings, ferias y exposiciones, diseño gráfico.

3. Por el comportamiento del consumidor con relación a sus productos

  • Servicios de conveniencia: son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza comparaciones ni se esfuerce en la decisión.
  • Servicios de compra: el consumidor demuestra con este tipo de bienes un comportamiento más complejo.
  • Servicios de especialidad. Los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso de compra.
  • Servicios especiales: son aquellos con aquellos con especiales características, que exigen un esfuerzo especial de compra. En el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta por recibirlos. En el caso de tratamientos médicos contra el cáncer, intervenciones oftalmológicas o de cirugía plástica.
  • Servicios no buscados: son aquellos que no son conocidos, o que siéndolo no se desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Ejemplo, los seguros obligatorios de automóvil o el de incendios, exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisición de inmuebles.
Características de los Servicios

Los servicios presentan una serie de características:

  • Son intangibles.
  • Son heterogéneos: los servicios son prestados por seres humanos; por lo tanto, varían de un proveedor a otro.
  • No existe separación entre la producción y el consumo, ya que los servicios generalmente se producen al mismo tiempo que se están consumiendo.
  • Caducan: los servicios, al no ser productos que se puedan almacenar, deben utilizarse en el momento en que estén disponibles.


Por otra parte, cualquier empresa que produzca bienes o servicios, acompaña la entrega de unos u otros con un conjunto de prestaciones accesorios a la principal.

Calidad de Servicio

Podemos definir la Calidad de Servicio como el ajuste de estas prestaciones a las necesidades, expectativas y deseos del cliente. De este modo, puede distinguirse entre la calidad del producto que se ofrece y la calidad de servicio referida a las prestaciones accesorias y a la atención hacia los clientes por parte de la empresa.

La calidad de servicio requiere tomar en cuenta una serie de acciones en la empresa como se indica a continuación:

  • Controlar cuidadosamente las preferencias del cliente
  • Incrementar la rentabilidad mediante la captación de nuevos clientes
Mantenimiento de los existentes.

Si la calidad del servicio está presente, la rentabilidad vendrá sola. Además, es necesario que los resultados de la calidad puedan ser medibles y que las actitudes de las personas que prestan el servicio, se dirijan a conseguir la excelencia.

La calidad en el servicio es uno de los factores de mayor importancia en la actualidad con el que una empresa puede agregar valor a sus bienes o servicios que ofrece y con el que puede o podría tener una ventaja competitiva. Por lo tanto, la calidad en el servicio ayudará a retener a los clientes o a lograr un mayor número de éstos.

La calidad percibida por los clientes

Calvo (2005), habla sobre: “la percepción y expectación del servicio por el ciudadano en donde menciona que no todos los clientes son iguales y no todos reciben los servicios de la misma forma”.

Para el ciudadano, un buen servicio, es el que tiene que ver, con las expectativas que tiene de ser atendido y no con el modo de atenderlo. Percepción y expectación son dos conceptos diferentes.

  • Percepción es el proceso mental consistente en seleccionar, organizar e interpretar información con la finalidad de darle un significado. La percepción es la visión de la realidad que una persona se hace. Esa visión varía en función de las circunstancias de esa persona-cliente. Desde la perspectiva de atención al ciudadano es más importante lo que se percibe que lo que se ve. De nada le sirve al ciudadano, que le atiendan mal, en unas bonitas, modernas y confortables oficinas.
  • Expectación es lo que una persona cree que puede o debe ocurrir. La expectación está condicionada por referencias externas o por experiencias anteriores.

Una percepción puede ser cambiada por una expectación y viceversa. La calidad de atención al cliente no se mide por la impresión, sino por lo que se ajusta a las expectativas del cliente, es decir, por lo que se percibe frente a lo que se esperaba.

Siempre coincide lo que los clientes necesitan con lo que la Administración Pública cree que necesitan los clientes. La percepción del servicio genera nuevas expectativas o confirma las actuales.

  • La percepción global del cliente: es la valoración promedio que éste hace de su administración, comparada con otras. Esta percepción global queda formada a partir de las actuaciones de la Administración a la que pertenece, que son percibidas por el cliente. Lo que el ciudadano cliente percibe son:

a.Elementos tangibles: lo que se percibe de la entidad a través de las instalaciones, edificio, equipos, apariencia del personal que le atiende, documentos, impresos.

b.Fiabilidad: capacidad de la entidad para ejecutar el servicio en las condiciones de derecho anunciadas y prometidas.

Definición satisfacción del cliente
  • Según Lamb (2006), “la satisfacción del cliente es la evaluación que hace de un bien o servicio en términos de si ha cumplido sus necesidades y expectativas”.

El no satisfacer necesidades y expectativas resulta en insatisfacción con el bien o servicio. Tener satisfechos a los clientes actuales es tan importante como atraer nuevos, y mucho menos costoso. Las empresas que tienen fama de dar altos niveles de satisfacción al cliente hacen las cosas de manera diferente de la de sus competidores.

  • Pérez (2006), menciona que: “la satisfacción del cliente es una de las claves para asegurar una buena calidad en el servicio consiste en satisfacer o sobrepasar las expectativas que tienen los clientes respecto a la organización, determinando cuál es la necesidad que el cliente espera y cuál es el nivel de bienestar que espera que le proporcionen”.

La satisfacción del cliente representa la evaluación del consumidor respecto a una transacción específica y a una experiencia de consumo. A partir de las experiencias de satisfacción con varios encuentros de servicio, se desarrolla y se va modificando una actitud global a largo plazo sobre la calidad del servicio recibido.

La satisfacción del cliente va a ser el resultado de comparar sus expectativas con la percepción del producto o servicio recibido.

Cuanto más positiva sea la percepción del cliente sobre el servicio recibido, y en la medida en que se corresponda con sus expectativas, mayor será la satisfacción del cliente. Será la mejora continua la vía más eficaz para lograr satisfacer las expectativas de los clientes. Así, resulta imprescindible que todos los trabajadores se involucren en el logro de la calidad de servicio.

Tipos de clientes

Fernández (2010), menciona: “¿A quién se considera como un cliente? Un cliente. ¿Es cualquier persona que compra un producto o servicio a una empresa u organización?. En general se considera cliente a un consumidor fiel a una marca o producto”.

Se establece una diferencia entre dos tipos de clientes: Clientes internos y clientes externos, porque se parte de la idea de que ambos tipos de clientes, deben sentirse satisfechos a recibir, no solo un producto o servicio, sino un conjunto de éstos, es decir, deben sentir que sus necesidades son satisfechas, por tanto, para todas las empresas es muy importante que dar una buena atención a cualquier cliente sea prioritario por esto, satisfacer las necesidades del cliente está directamente con el éxito de cualquier negocio.

Las características y diferencias entre clientes internos y clientes externos son las siguientes:

  • Los clientes externos: son aquellas personas que acuden a las empresas u organizaciones a comprar un producto o servicio, tal como comprar alimentos, utilizar medios de transporte, viajes, compra de automóviles. Una vez que han obtenido el producto o servicio deseado, lo retribuyen mediante dinero y pagan el precio total de producto o servicio recibido pueden abandonar a su proveedor habitual cuando consideren que ya no les gusta, bien porque la calidad del servicio ha cambiado o porque pueden encontrar muy diferentes proveedores en el mercado.

Hay diferentes tipos de clientes externos:

1. Cliente minorista.

2. Cliente mayorista.

3. Distribuidores.

Con cada uno de ellos, la empresa u organización establece una forma de atención y comunicación diferente.

  • Los clientes internos: son aquellas personas dentro de la empresa u organización que trabajan en labores de administración, procesos productivos, almacén, investigación o dirección, y son considerados clientes porque necesitan recibir de otros compañeros o miembros de la empresa u organización, productos o servicios para poder seguir realizando su trabajo. No solo no pagan por ese producto o servicio que reciben, sino que se les remunera por su actividad laboral.

Lo que en clientes externos se considera proveedores (lugar donde compran), para los clientes internos su proveedor es la empresa en la que trabajan y reciben su salario. Está diferencia es fundamental, porque a los clientes internos no les resulta fácil cambiar de empresa o lugar de trabajo, mientras que los clientes externos pueden decidir donde proveerse.

Pérez (2006), menciona que: “es necesario resaltar la existencia y el papel desempeñado en la calidad de servicios por dos tipos principales de clientes, es decir, por los clientes externos y por los clientes internos”.

Los clientes externos son aquellas personas que adquieren los productos y servicios ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que sostienen las operaciones. Sin embargo, si considera a los clientes de una empresa como un concepto más amplio e integral, podrían decir, que están constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.



Propiedades para medir la satisfacción de los clientes externos

Para medir el nivel de satisfacción de los clientes externos, se puede utilizar las siguientes propiedades:

  • Trabajadores: trato, amabilidad, celeridad, responsabilidad.
  • Producto: variedad, cantidad, precio, tamaño.
  • Empresa: imagen, higiene, orden, estado técnico, comodidad, infraestructura.

Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentos que condicionan el nivel de satisfacción de los clientes.

Los clientes internos son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la producción de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o área es cliente y proveedora de servicios al mismo tiempo, garantizando que la calidad interna de los procesos de trabajo se refleje en la que reciben los clientes externos. De ahí que cuando las personas de una organización solicitan un servicio, lo que están pidiendo es apoyo, colaboración o una buena disposición para que se les brinde lo que necesitan.

En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del cliente interno, esto es, de sus trabajadores, y para que la atención al cliente posea calidad hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto más importante.

Propiedades para medir la satisfacción de los clientes internos

Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos, se pueden emplear como indicadores:

  • El contenido del trabajo: se refiere al atractivo que presenta el puesto de trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que posibilita, el significado social conferido o el nivel de autonomía que permite.
  • La motivación: hace referencia a la satisfacción laboral que perciben los empleados en cuanto al clima laboral, horario de trabajo y remuneración recibida. Es importante que estén vinculados a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados por los trabajadores.
  • El trabajo en equipo: está relacionado con el grado en que el trabajo permite que se realice trabajo en equipo lo que produce participación y satisfacción de las necesidades sociales de afiliación.
  • Las condiciones de trabajo: conciernen al grado en que el ambiente de trabajo resulta seguro, higiénico, cómodo y agradable.

Los clientes externos se suelen identificar con bastante facilidad, en cambio reconocer a los clientes internos es una tarea más difícil. Los clientes internos son empleados que están continuamente relacionándose con otro empleado dentro de la misma empresa e incluso con el cliente externo.

La participación de ambas formas de clientes, unida por un ambiente de trabajo de buenas relaciones y donde cada persona se esmera, permite el logro de la calidad en todos los niveles de la organización.

De esta manera, la calidad interna se crea dentro de la organización, mientras que la calidad externa constituye la imagen que la organización presenta al mundo exterior.



Otras clasificaciones de clientes

Existen otras clasificaciones de clientes que pueden destacar:

  • El cliente final es aquella persona que utilizará el producto o servicio adquirido a la empresa y se espera que se sienta complacida y satisfecha. También se denomina usuario final o beneficiario. Se corresponde con el cliente externo.
  • El cliente intermedio es el distribuidor que hace posible que los productos o servicios que provee la empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario.
  • El público objetivo es aquel que no se interesa de forma particular en el servicio o el producto que la empresa ofrece, pero al cual la empresa dirige su publicidad para captarle.
  • El cliente potencial es aquel que muestra interés por los productos o servicios de la empresa, pero aún no se ha decidido a comprar o utilizar los servicios.


Retención de clientes

La retención de clientes según Churn Rate: “Retener a un cliente resulta aproximadamente diez veces más barato que conseguir a uno nuevo. Por eso debe ser una prioridad saber aplicar estrategias de retención y fidelización que consigan mantener y desarrollar a los clientes rentables y fieles”.

Las cuatro claves de la retención de clientes son:

1. Vinculación o nivel de compromiso económico del cliente: Se puede y suele medir en términos de tendencia de productos, de gasto y/o uso de los productos o servicios de la empresa.

2. Riesgo de abandono: Analizando y comprendiendo tanto las causas como los síntomas a los clientes que han abandonado, pueden predecir e identificar aquellos que seguramente están o los dejarán.

3. Valor de los clientes: Es imposible retener a todos los clientes. Y los presupuestos no son ilimitados. Por eso es clave elegir bien sobre qué clientes y segmentos actuar y sobre cuáles no. Hay que elegir.

4. Churn Rate es una métrica de fidelidad que complementa la de retención. Mide la atracción. Es muy utilizada por las empresas cuyos clientes necesitan abonarse o suscribirse a un servicio o producto, por lo que se utiliza mucho en compañías de telecomunicaciones y editoriales (compañías telefónicas, de acceso a internet, publicaciones periódicas).

El abandono de clientes, debido a la competencia o a la insatisfacción es uno de los principales problemas a los que se enfrentan las compañías. Analizar el Churn Rate es necesario para medir:

  • El porcentaje de clientes que los dejaron.
  • La Calidad y rentabilidad de estos clientes.

Realmente esta métrica debe desencadenar el análisis sobre la calidad y rentabilidad de los clientes que los abandonan. Ninguna empresa puede permitirse dejar escapar a sus mejores clientes.



Satisfacción del cliente desde el buen servicio

Gosso (2008, menciona que: “la satisfacción es un estado de ánimo resultante de la comparación entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa”.

  • Si el resultado es neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción positiva en el cliente, lo que implica que la empresa no habrá conseguido otra cosa más que hacer lo que tenía que hacer, sin agregar ningún valor añadido a su desempeño.
  • Si el resultado es negativo, el cliente experimentará un estado emocional de insatisfacción. En este caso, al no lograr un desempeño satisfactorio la empresa tendrá que asumir costos relacionados con volver a prestar el servicio, compensar al cliente, neutralizar comentarios negativos y levantar la moral del personal.
  • Si el cliente percibió que el servicio tuvo un desempeño mayor a sus expectativas, el resultado de esta comparación será positivo, esto implicará que se habrá logrado satisfacer gratamente al cliente. Por tanto, se habrá ganado un cliente híper-satisfecho. Lo cual significa, para la empresa, una mayor fidelidad del cliente, quien se sentirá deseoso de volver a comprar y de contar sus experiencias a otros, como así también, personal más contento y motivado, a quienes el cliente agradece y elogia, en vez de criticar y maltratar.


Medición de la satisfacción del cliente

Pérez (2006), menciona que: “la satisfacción del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un servicio. Dada las características propias de un servicio, la relación entre percepciones y expectativas será relativa a cada cliente en particular”.

Existen métodos directos e indirectos de obtener información acerca de la satisfacción que posee el cliente sobre el servicio que brinda una organización.

  • Los métodos directos incluyen el desarrollo de cuestionarios cuyos análisis ayuda a conocer mejor y a acercarse más a la identificación de las necesidades y expectativas de los clientes. Este tipo de métodos son las entrevistas cualitativas y cuestionarios de satisfacción. Los métodos directos son más eficaces ya que permiten recibir información directamente de los clientes. Tanto los buzones de sugerencias como el sistema de quejas y reclamaciones muestran sólo una parte de la percepción que tienen los clientes del servicio recibido, aunque será necesario complementarlos con otro tipo de información para realizar un análisis más adecuado.
  • Los métodos indirectos son acciones sistemáticas y estructuradas que llevan a cabo las organizaciones para la recogida, evaluación y búsqueda de soluciones a las quejas de sus clientes, como el sistema de quejas y reclamaciones, buzones de sugerencias, reuniones con clientes.

También es posible medir la satisfacción del cliente mediante el modelo GAP (La diferencia entre lo esperado y lo percibido por el cliente). Este se basa en que el cliente percibe la calidad de un servicio como la diferencia entre lo que espera del mismo y lo que realmente percibe.

Esta diferencia es la suma de una serie de diferencias parciales:

  • Gap 1: Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y lo que la dirección percibe que el cliente espera.
  • Gap 2: Diferencia entre lo que la dirección percibe que el cliente espera y las especificaciones que se marcan para el servicio.
  • Gap 3: Diferencia entre las especificaciones y el servicio realizado.


Recomendaciones

Para concluir podemos indicar las siguientes recomendaciones para que las empresas mejoren su calidad de servicio y de esta manera aumente la satisfacción de sus clientes:

A. La capacitación continua dentro de la empresa, debe considerarse dentro del plan operativo anual (POA), para fortalecer las deficiencias y mejorar aquellas actividades que han sido aceptables para garantizar la satisfacción del cliente en la calidad del servicio.

B. Seguir capacitando en relación a calidad del servicio para mantener la satisfacción del cliente, ya que en el momento de aplicarla el cliente entra en contacto con la organización y depende de esa primera impresión si se queda o no, con la organización.

C. Dar continuidad a los talleres de calidad del servicio a cada 3 meses para lograr la satisfacción del cliente y alcanzar los objetivos y metas planteados por la empresa.

D. Para garantizar una calidad del servicio en la empresa, es importante implementar otras características a las ya existentes tales como responsabilidad, capacidad, prontitud, información concreta, las cuales beneficiarán a dicha asociación y garantizarán la satisfacción del cliente.

E. Elaborar una evaluación de calidad del servicio para los colaboradores con respecto al puesto que desempeña y verificar la percepción y la implementación de la calidad del servicio, para luego tomar aspectos positivos y negativos que ayuden a mejorar la calidad de atención del trabajador hacia el cliente. Logrando con ello que la satisfacción del cliente sea la aceptable y que las metas y objetivos del cliente interno y externo como de la asociación sean alcanzadas satisfactoriamente.

F. Medir el nivel de satisfacción del cliente tanto interno como externo a través del buzón de sugerencias, el cual es un parámetro que sirve para conocer las opiniones de los clientes, de inconformidad o sugerencias constructivas, y darle seguimiento a cada 15 días para actuar sobre esas opiniones. Así también capacitar a cierto personal, creando con ello un comité de calidad del servicio para que pueda realizar la medición de satisfacción del cliente 4 veces al año, lo cual beneficiará a la empresa minimizando sus costos.

G. Evaluar periódicamente a los clientes para identificar a los usuarios potenciales e invertir en ellos a través de algún reconocimiento ya sea económico o material para garantizar la retención de clientes. La clave para que un cliente externo sea leal a la asociación depende de que tenga un grado alto de satisfacción sobre el servicio recibido, y en efecto ayudará con sus comentarios y referencias positivas a otros posibles clientes.

H. Para que la empresa alcance sus objetivos y metas es importante que la gerencia no olvide en fortalecer periódicamente, la cultura de calidad de servicio a sus colaboradores. Es decir, que exista una mejora continua, incluyendo innovaciones, periódicamente tanto en los productos como en el personal que brinda los servicios a sus clientes.



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Acerca del autor

Nelly Socas Redactora Digital

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