3 lecciones que dejó el 2020 en las campañas PPC que debes aprovechar en 2021

El 2020 se transformó  en un curso intensivo para los profesionales del PPC en cuanto a adaptabilidad, ingenio y ágilidad en marketing. Los que prosperaron en la era de la pandemia del PPC merecen una especie de título honorífico avanzado en "PPC'ología". En muchos casos, el PPC inteligente y eficaz ha salvado literalmente a las marcas y empresas de la extinción.

Las agencias SEM y todo consultor PPC que se precie de tal ha estado en una especie de reinvención constante desde que el PPC empezó a existir. En comparación con otras disciplinas del marketing, como la impresión y la difusión, estamos en nuestra adolescencia, lo que es realmente un lugar emocionante para estar. El año 2020 nos ha hecho reinventarnos y adaptarnos mucho más en muy poco tiempo.

El tumulto de los últimos meses puede ser una bendición oculta. Los profesionales de PPC inteligentes están ahora bien posicionados para utilizar las herramientas que tienen a su disposición para ayudar a las marcas a subirse a la ola de la recuperación mientras se adaptan a las nuevas normas en la forma en que la gente utiliza las búsquedas para hacer negocios.

Durante el año pasado hemos hablado largo y tendido sobre el poder y las dificultades de la automatización del PPC. Fue el tema principal de nuestro artículo del 21 de octubre de 2020 en Search Engine Land y fue un tema recurrente durante nuestro Ayuntamiento virtual de PPC, ahora quincenal, que se lanzó en respuesta a la pandemia.   

Ahora, queremos avanzar en el debate más allá de cómo trabajamos en los canales altamente automatizados y vincular las lecciones aprendidas durante los salvajes e impredecibles meses del pasado reciente. Claro que la automatización facilita la realización del PPC básico, pero también facilita la pereza. No sea perezoso. Tome algunas señales de 2020 y aprenda a adaptarse y a ser grande. Predecir y responder rápidamente a los cambios de comportamiento utilizando una mezcla inteligente de herramientas automatizadas y controles manuales puede mantenerte por delante del resto.

Al principio de la pandemia, mucha gente temía que las preocupaciones económicas y de empleo acabaran con el gasto. En muchos casos, ocurrió lo contrario. Las compras por la pandemia se dispararon en muchas zonas. Los que se anticiparon a los cambios ganaron.

El hecho de pasar más tiempo en casa hizo que se gastara más en mejoras para el hogar, artículos de oficina, electrónica de consumo, servicios de jardinería y otras cosas para hacer más llevadera la cuarentena. El cierre de los gimnasios hizo que se disparara la demanda de bicicletas, equipos de gimnasia para el hogar, kayaks y entrenamiento de salud en línea.

La reducción de los viajes en avión y el aumento de los viajes por tierra ayudaron a que la gente se decantara por un viaje más agradable. Los concesionarios de automóviles que comprendieron los cambios en las motivaciones y utilizaron herramientas como Campaign Automator para priorizar el inventario adecuado obtuvieron grandes beneficios durante 2020.

Muchos indicadores muestran que muchas empresas y empleados aceptan ahora más flexibilidad y acuerdos de trabajo a distancia. La gente ha disfrutado recuperando una hora o más de su día que, de otro modo, pasaban en atascos. Y, como hemos visto en los puntos anteriores, la gente trata naturalmente de sacar el máximo partido a su situación. Es esta combinación de factores precipitada por lo que ocurrió en 2020 la que puede llevar a un cambio permanente en la forma en que la gente se relaciona con las marcas y realiza el comercio (dentro y fuera del horario de trabajo).


A medida que los comportamientos de los consumidores siguen cambiando de forma inesperada como reacción a las fuerzas sociales y pandémicas, las máquinas no pueden tener éxito por sí solas: la inteligencia artificial y el aprendizaje automático utilizan tendencias y datos históricos.

Una gran lección de 2020 fue que las dinámicas que cambian rápidamente sobre el terreno pueden enviar señales que las máquinas pueden utilizar para evitar el gasto publicitario desperdiciado, pero no siempre de forma que ayude a las empresas a captar nuevas oportunidades.

Los profesionales del PPC tienen la oportunidad (y la responsabilidad) de dominar las herramientas que tienen a su disposición Y aplicar una visión estratégica más profunda para garantizar que las máquinas están haciendo lo mejor que pueden para llegar a las audiencias a través de la búsqueda de pago.

Confiar únicamente en las herramientas de la plataforma no funcionará en 2021 y después. Las automatizaciones nativas y dispares de Google, Bing, Amazon y Facebook pueden ciertamente funcionar para la búsqueda de pago básica. Sin embargo, no están bien adaptadas a las necesidades de los profesionales del marketing PPC avanzados que se esfuerzan por obtener resultados estelares.
 

Más allá de la comodidad lógica, ahora los consumidores buscan el deseo de seguridad y protección. Los responsables de marketing de PPC inteligentes están analizando de forma más holística su mezcla de marketing.

Algunas cosideraciones prácticas:

La noción de "búsqueda" va más allá de Google y Bing. Las búsquedas se realizan en todas partes, incluyendo Amazon y Facebook (Marketplace, en particular). Además, la gente no busca sólo en un canal. Pueden empezar en Google antes de buscar un artículo usado equivalente en Marketplace, y luego pueden buscar comprar en el líder de la conveniencia, Amazon.

El cambio al trabajo a distancia hizo que la mayoría de la gente pasara mucho más tiempo frente a la pantalla. Algunos pueden incluso haber hecho algunas compras en tiempo de empresa. (y probablemente seguirán haciéndolo).

Incluso en tiempos "normales", las empresas siguen luchando por la previsibilidad de sus cadenas de suministro y canales de entrega. Las pequeñas interrupciones pueden suponer un gran reto a la hora de satisfacer la demanda de los clientes.

Desde el papel higiénico y el desinfectante de manos hasta las bicicletas de montaña o las franjas horarias disponibles en las pistas de esquí, la cadena de suministro y las existencias disponibles pueden poner enormes límites a la capacidad de venta. La pandemia mundial convirtió lo "imprevisible" en una norma diaria durante los últimos meses y desafió aún más a los vendedores a convertir las ventas reales.

Las interrupciones en la cadena de suministro pueden hacer que sea casi imposible predecir la capacidad de suministro, especialmente cuando la demanda aumenta repentinamente. La disparidad de las fuentes de datos entre los canales de suministro puede complicar aún más la capacidad de un vendedor para saber qué comercializar y cuándo hacerlo.

Una interrupción lo suficientemente grande, incluso durante un corto periodo de tiempo, puede tener un efecto de meses.