Caso de aplicación de CRM y SFA en la Industria Farmaceutica

Uno de los sectores más competidos a nivel industrial y comercial es el sector de los medicamentos, más si estos son de tipo genérico. Uno de los principales laboratorios en el mercado latinoamericano identificó como factor de competitividad el manejo integrado de la información de sus clientes y la mejora en la productividad comercial. Adicionalmente consideró como uno de los factores claves establecer un ciclo de servicio al cliente más eficiente, a través de la reducción en el tiempo de toma de pedido y despacho a los clientes. Para esto, la empresa emprendío un proyecto para implementar un sistema de información que apoyará los procesos de visita directa a clientes detallistas y que fortaleciera las relaciones con sus clientes mayoristas. Al mismo tiempo se estableció una estrategia para mejorar el proceso de visita comercial y médica. Veamos en mayor detalle de quien se trata y como desarrolló este importante proyecto. Laboratorios Genéricos Farmacéuticos S.A., Genfar, se ha distinguido en el mercado de la salud, tanto humana como animal, por la calidad de sus productos y por una gran habilidad e innovación en sus estrategias comerciales. Sus procesos de negocio siempre han sido objeto de permanente mejora, tratando de contar con importantes ventajas competitivas. Con el objetivo de mejorar sus procesos comerciales e incrementar la productividad comercial, la empresa identifica como un punto fundamental, mejorar la oportunidad y calidad de la información administrada por la fuerza comercial, al mismo tiempo que se desea entregar herramientas tecnológicas que permitan brindar un mejor servicio a los clientes. Allí nace la necesidad, la cual se cubre mediante la implementación de un proyecto de Automatización de la Fuerza Comercial en equipo con Mind Andina. Genfar es una compañía multilatina ciento por ciento colombiana, fue fundada el 18 de agosto de 1967. Cuenta con un complejo farmacéutico considerado como uno de los más completos y modernos de Latinoamérica, debido a la excelencia en talento humano y tecnología en todos los procesos de producción; dirección general en Bogotá Colombia, filiales en Ecuador, Perú y Venezuela y distribuidores a lo largo de Sur y Centroamérica. Con el objetivo de lograr una mejor atención y servicio a sus clientes y generar espacios para una mejora en la productividad comercial, Genfar establece algunos parámetros bajo los cuales desea optimizar sus procesos comerciales. Algunos de estos son:

Mejor atención al cliente a través de visitas comerciales y visitas médicas bien planeadas con información actualizada Mejorar la velocidad a la cual se procesa la información de pedidos y como resultado optimizar los tiempos de despacho, entrega y facturación Mejor planeación del cubrimiento de la base de clientes de la empresa Mejores herramientas para el seguimiento y control de las actividades realizadas por la fuerza comercial Mejores y más oportunos indicadores de gestión de los resultados de las actividades comerciales Mejor conocimiento del cliente, al contar con una base de datos centralizada sobre información de cada uno de ellos Identificar y poner en operación otros canales de interacción con el cliente, como el canal telefónico para desarrollar transacciones comerciales y cubrimiento a las necesidades manifestadas por los clientes

Para el logro de estas metas es necesario trabajar en la mejora de procesos, los cuales se optimizan a través del uso de herramientas tecnológicas avanzadas. Con base en los lineamientos estratégicos de Genfar, un equipo interdisciplinario conformado por personal del área comercial y de tecnología de Genfar y un grupo de consultoría de Mind de Colombia, pone en marcha el proyecto de implementación del sistema CRM SalesLogix y el complemento móvil llamado Mind SMS, en sus componentes de Ventas y Servicio al Cliente. Se establecen metas específicas relacionadas con una mejor atención a clientes de tipo comercial y el grupo médico que actúa como influenciador en este mercado. Dentro de los principales objetivos logrados se destacan los siguientes: Se dotó a los diferentes grupos que realizan visitas a clientes y grupo médico de un sistema de información que opera en dispositivos móviles, tanto PDAs (Agendas Electrónicas) como computadores portátiles (para el nivel gerencial). Actualmente se cuenta con un total de 185 usuarios del sistema entre Colombia y Ecuador. El proyecto VIP (Venta Inteligente con Planeación) tuvo como meta principal brindar a estos grupos de visita directa las herramientas para poder planear, ejecutar y controlar correctamente el cubrimiento del mercado y mejorar el nivel de servicio al cliente. El sistema opera en la modalidad “Off-Line”, es decir no es necesario mantener una conexión permanente a la base de datos central. La sincronización de la información se realiza a través de diferentes mecanismos. Diariamente el asesor comercial realiza, al menos, una sincronización para actualizar la información en el sistema central y recibir actualizaciones de la información de su territorio y de otros aspectos necesarios para cumplir sus funciones. Los pedidos de clientes son enviados de manera ágil y oportuna, de tal forma que la cadena de suministro de Genfar se ha podido acelerar, mejorando el nivel de servicio al cliente. Se desarrolló la integración con el sistema ERP que utiliza Genfar (SAP), la cual opera perfectamente. Genfar cuenta hoy en día con una cobertura del 100% del país (Colombia) logrando que el 95% de los pedidos de los clientes directos sean tomados a través de los dispositivos móviles (PDA’s), logrando reducir significativamente la función de re-digitar pedidos en el sistema transaccional, ya que con la integración a SAP, los pedidos ingresan directamente para su proceso de validación automática y gestión logística de despacho. Esto ha traído un gran beneficio al poder descentralizar el proceso de toma de pedidos, que ya no pasan por una oficina central y se ha trasladado la función, responsabilidad y herramientas comerciales a la persona que directamente hace el negocio frente al cliente . Con la implementación de este proyecto, Genfar ha logrado reducir significativamente los tiempos de toma de pedido y entrega a los clientes directos, logrando en muchos casos entregar el mismo DIA a las pocas horas de la toma del pedido. Igualmente Genfar está dando un gran apoyo a sus distribuidores, logrando integrar la información de Genfar con datos en los sistemas de información de los distribuidores, para que conozcan oportunamente las necesidades de transferencias a los clientes finales, es decir clientes indirectos de Genfar. Se implementó el sistema de información para dar apoyo a las labores del área de Servicio al Cliente. Actualmente se cuenta con un total de 6 usuarios en el Call Center, quienes desarrollan labores de contacto con el cliente para atender sus necesidades a través de este canal. Se implementó la funcionalidad del sistema en territorio ecuatoriano, contando en la actualidad con 26 usuarios. La proyección es continuar con la implementación del sistema en otras filiales de Genfar. Son muchos los logros a nivel del negocio, especialmente relacionados con la mejora en la productividad comercial, incremento en la satisfacción del cliente, crecimiento de los índices de lealtad a la marca, todo lo cual se ha traducido en mantener unos niveles de crecimiento en las ventas sostenido. Para conocer en detalle los beneficios logrados, puede visitar la página Caso de Uso Genfar en la cual encontrará más información al respecto.