El proceso de globalización es imparable: ya vivimos en la aldea global

Hemos escuchado constantemente que el desarrollo de las tecnologías de comunicación y de la información hace que el planeta tienda hacia la globalización. Incluso, desde que McLuhan habló de la “aldea global” allá por los años sesenta, no ha parado de adjuntarse el término a la evolución social relacionada con las comunicaciones.

Es indudable que el mundo se ha hecho “más pequeño” gracias a las comunicaciones actuales, y que ésto hace que tanto los sistemas de producción como los sistemas de comercialización y distribución sean más eficaces y favorezcan las oportunidades para muchas empresas que antes no se lo podían plantear. Podemos decir que ahora los consumidores pueden comprar globalmente, pero que también las pequeñas empresas pueden vender globalmente.

Poco a poco los mercados demostraron que la globalización se tenía que acompañar de la localización, por un lado porque las costumbres locales marcan la forma de consumo y los hábitos de los consumidores según diferentes segmentaciones en las que predomina la zona como valor que marca diferencias debido a tradiciones o hábitos con desarrollo simultáneo.

A estas costumbres locales se une la variable “personalización”, que cuanto más local sea, mejores resultados obtiene, ¿por qué? No dejemos de acordarnos de “Manolito”, el famoso amiguito de Mafalda que su familia tenía una tienda de ultramarinos, ¿qué hacía Manolito si no podía apenas influir físicamente sobre el producto que vendía? Podía conocer los gustos de sus clientes, llamarlos por su nombre, tener preparada la mercancía que a cada no le podría interesar y llevar un trato personalizado.

Todo esto, que es obvio, es mucho más fácil ponerlo en práctica a nivel local, porque la personalización es posible si se tiene un control y conocimiento de los clientes que es difícil gestionar de forma masiva o no cercana. Incluso para las grandes marcas globales, como puede ser Carrefour, las ventas locales representan un 90%, es decir, las grandes marcas globales han de ser también grandes marcas locales.

Sin embargo el mercado del lujo sí vende globalmente y mantiene una cartera de clientes exclusiva y global, pero es porque el lujo es en sí un segmento que distingue, y en el que, excepto en escasas versiones customizadas, la categoría lujo está por encima de gustos locales y es común a todos los consumidores pertenecientes a ese segmento, siempre que cumpla con as condiciones necesarias (caro, pero no demasiado como para desanimar a su público; con potencial de ventas, pero no demasiado como para que pierda exclusividad, etc.).

El proceso de globalización es imparable porque no tiene sentido poner límites a la producción (sí normativas), ni al mercado en el que hacer las ventas. Pero si en marketing hablamos de valor añadido en la personalización, tenemos que encontrar ese equilibrio entre global y local que nos permita expandirnos y fidelizar.

Los movimientos anti-globalización, que denuncian que los únicos beneficiados son las multinacionales y que se promueve un modelo económico de desarrollo injusto basado en la explotación de los países menos desarrollados, promoviendo un nuevo orden mundial, es la parte radical de estos límites a la producción.

 ¿Tiene sentido poner límites a la producción y frenar la competitividad de las empresas?

Keynes nos aseguraba que el equilibrio del mercado no coincidiría necesariamente (excepto casualmente), con el pleno empleo, y que es necesario una cierta intervención pública, frente a la teoría “laissez faire” de Adams Smith. La realidad es que los sistemas de producción son desequilibrados y que hay empresas y países que producen con un gran margen a costa de otros que son los "productores" a bajo coste, menos mal que hay empresarios como Yvon Chouinard que han demostrado que lo contrario también es posible.

Entonces...¿Marketing global o local? Naturalmente que es mejor un branding global, pero con un plan de acción local, o al menos flexible en su capacidad de adaptación. Las grandes marcas globales como McDonalds o Ikea también "localizan" su estrategia global, por lo tanto podemos dar la razón a Aristóteles, como siempre, en su planteamiento razonable de un "término medio" permamente.