Experiencias memorables para el cliente

Son muchas las interacciones que una persona o empresa, como cliente, tiene con sus proveedores. Estas interacciones son de diversa naturaleza. Por ejemplo, yo como cliente de una empresa de telefonía celular puedo tener una primera interacción con ella a través de la publicidad que hace. Mi primera experiencia puede ser positiva, si el mensaje que me trata de enviar me cautiva, si su oferta me atrae, si la forma en la cual me hace llegar el mensaje me parece interesante y me genera interés. Puedo entonces tomar la decisión de contactar esta empresa para solicitar más información e incluso para evaluar un posible compra. Pero resulta que la interacción a través de la línea telefónica no es una experiencia positiva, debido a que la atención es deficiente, no se cuenta con la información completa, no hay un trato personalizado, solamente se nota un interés en vender, etc. ¿Cuantas veces no ha vivido usted como cliente este tipo de experiencias?.

El problema radica en que las empresas han diseñado sus procesos de negocio de manera aislada y sin un foco principal en la forma como el cliente interactúa con la empresa. En la mayoría de casos, no ha existido un enfoque de diseñar y definir cada uno de los puntos de interacción con el cliente de forma estructurada. Por ejemplo, mercadeo es el que define sus mensajes y la forma como los hace legar al mercado, pero seguramente no tiene ninguna participación en definir como es atendido el cliente por el Centro de Contactos, o como se maneja una interacción cuando un cliente presenta una queja o un reclamo. Normalmente no existe una función dentro de la empresa que se encargue del diseño de las interacciones con el cliente. Estas están implícitas en los procesos de negocio definidos por las áreas funcionales como mercadeo, ventas, producción, servicios, soporte, etc. Esto genera un heterogeneidad en la forma como el cliente interactúa con la empresa y al riesgo de generar experiencias inconsistentes y poco satisfactorias es alto. Por lo tanto, el reto está en como identificar que quiere decir una experiencia memorable para el cliente y como establecer los mecanismos para implementar y medir la entrega de estas experiencias.

Comencemos por definir que es la Experiencia del Cliente. Tomando como base un artículo de Harvard Business Review del anõ 2007, los autores, Meyer y Schwager definen las Experiencia del Cliente de la siguiente forma: “La experiencia del cliente es la respuesta interna y subjetiva de los clientes ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa. El contacto directo generalmente ocurre en el proceso de compra, uso y servicio y suela ser iniciado por el cliente. El contacto indirecto implica, la mayoría de veces encuentros no programados con representaciones de los productos, servicios o marcas de una empresa y se expresa en recomendaciones o críticas verbales de otros clientes, publicidad, informes de noticias, reseñas, etc”.

Un tema de alta importancia al analizar la experiencia del cliente, es entender con claridad cuales son los puntos de interacción del cliente con la empresa y que elementos son los que pueden afectar de manera positiva lo que el cliente experimenta en este punto de contacto. Todo se basa también en la promesa de valor ofrecida y la percepción de precio y valor para el cliente. Si pago por un hotel 5 estrellas, mis expectativas serán mucho mayores en cuanto a servicio e instalaciones, comparado con el pago que puedo hacer por un hotel de tipo turista promedio. Por lo tanto la experiencia vivida estará de acuerdo con el precio pagado y el valor percibido. Es aquí donde cobra mucha importancia la promesa de valor que como empresa se ofrece y sobre todo que el cliente entiende lo que puede esperar por el valor que está pagando.

Otro elemento importante es el que mencionan Meyer y Schwager en su artículo con relación a que no todos los puntos de contacto pueden tener el mismo valor, sin embargo es importante pensar en el hecho de que una mala experiencia de un cliente, así sea en un punto de contacto donde no se toma una decisión de compra, puede generar un malestar o predisposición del cliente ante la empresa, el producto o la marca. “No todos los puntos de contacto tienen un valor equivalente. Las interacciones de servicio son más importantes cuando la oferta central es un servicio. Los puntos de contacto que conducen al cliente a otra interacción posterior y más valiosa, son aún más importantes. Las empresas necesitan trazar un mapa del corredor de puntos de contacto y vigilar los atascos. En cada punto de contacto, la brecha entre las expectativas del cliente y su experiencia señala la diferencia entre su satisfacción algo inferior”.

Ahora, una experiencia positiva es el primer componente fundamental para generar los cimientos un proceso de lealtad del cliente con la empresa. Una experiencia memorable, por lo tanto puede generar una mayor fuerza en ese lazo de lealtad. Una consistencia en experiencias positivas y memorables genera la lealtad del cliente, aunque no es el único elemento. Dependiendo de la actividad de la empresa, otros factores como la innovación, la competitividad y otros elementos pueden hacer que el cliente se incline más por el análisis de alternativas. Sin embargo, un excelente punto de partida para generar lealtad es cumplir con la promesa de valor y en lo posible excederla, a través de una serie consistente de experiencias positivas. La pregunta entonces es ¿cómo construir esa serie de experiencias memorables?

Los autores de nuestro artículo de referencia, mencionan lo siguiente: “Debido a que una gran cantidad de experiencias del cliente no son consecuencia directa de los mensajes de la marca o de los productos reales de la empresa, sino de las percepciones de los clientes, son los propios clientes, es decir la gama completa y la realidad desnuda de sus experiencias previas y luego las expectativas, positivas o negativas, que estas han provocado, quienes deben ser monitoreados y sondeados. Este grado de atención en los clientes requiere de un proceso integrado donde cada función se preocupe de entregar una buena experiencia y donde la alta dirección se asegure de que la oferta mantenga todas esas concepciones parciales en equilibrio y ligadas a los resultados financieros finales. Este proceso esta compuesto por tres clases de monitoreo de los clientes: patrones pasados, patrones actuales y patrones potenciales”.

Otro de los aspectos importantes a tener presente es si todos los clientes de la empresa deben ser tratados de la misma forma, es decir se les debe brindar experiencias consistentemente memorables e iguales a todos. La respuesta seguramente es NO, sin embargo es necesario analizar este punto en detalle. Es aquí donde cobra vigencia el tema de clasificar a los clientes, tema que tiene mucho terreno de evaluación. De todas formas, cualquiera que sea el escenario de negocios, la mayoría de las empresas cuenta con un portafolio de clientes que son agrupables y es evidente que algunos de estos grupos revisten mayor valor para la empresa que otros. Por lo tanto, al diseñar los puntos de contacto, que garanticen una experiencia positiva, se debe tener en cuenta, de acuerdo con el valor del cliente para la empresa, hasta que punto esta dispuesta la organización a invertir en generar experiencias memorables para cada uno de los segmentos de clientes.

Algunas de las recomendaciones básicas que podemos hacer al respecto:

Identifique los grupos o segmentos de clientes de su empresa, de acuerdo con el valor que representan para su negocio Diseñe un mapa de los puntos de contacto e interacción con cada uno de estos segmentos de clientes en todo su ciclo de vida Haga un análisis de cuales son los elementos que pueden generar experiencias memorables para el cliente en cada uno de estos puntos de interacción. Utilice técnicas de encuestas, focus group, etc. Identifique comportamientos patrón de estos grupos de clientes y enriquezca los puntos de contacto, bajo un análisis costo/beneficio para generar percepción de valor y de experiencias positivas. Recuerde que el este es un tema altamente subjetivo, trate de identificar patrones y tendencias con muestras significativas

Finalmente una consideración de importancia tiene que ver con la experiencia del empleado. “La experiencia del cliente no mejora hasta que se convierte en una alta prioridad y los procesos de trabajo, sistemas y estructura de una empresa cambian para reflejar esto. Cuando los empleados observan a los altos ejecutivos exigir persistentemente información sobre la experiencia de los clientes y la utilizan para tomar decisiones difíciles, sus propias decisiones son condicionadas por esa conciencia”. En todos los puntos de interacción en los cuales intervienen los empleados, hay un alto componente humano en la ejecución de una positiva experiencia por parte del cliente. En la medida que los empleados no participen activamente en el desarrollo de experiencias memorables, los esfuerzos emprendidos por la empresa pueden fracasar. Es por esto que tiene mucha importancia el factor humano y de cultura empresarial en el diseño de un modelo de procesos de interacción en el cliente, cuando un alto porcentaje de la interacción es desarrollada por los empleados.