Elastic Planning

Quería compartir con Uds. algunos pensamientos relacionados a la realidad del Planeamiento Estratégico (Planning). Desde mi experiencia como profesional del área, trabajando en Argentina. Quizás encuentren puntos en común y porque no diferencias.

Es bueno estar en contacto y para aquellos que amamos la comunicación en todas sus expresiones y la actividad publicitaria es nuestra profesión, este es un buen punto de encuentro.

Navegando por internet, recorrí la muestra y evento organizado por el MOMA: Elastic Minds.

El evento, trato sobre la relación entre ciencia y diseño, y las diferentes formas que existen hoy de visualizar, producir, generar y manipular realidades o ideas a través de la tecnología.

Qué me atrajo de ello? Lo que siempre busco y me motiva. Las opciones, las posibilidades de generar cosas nuevas desde puntos de origen que en un principio no tienen cosas en común.

Y allí vi reflejado lo que debe ser el trabajo y aporte del Planning para la comunicación.

En los últimos años se han visto cambios dramáticos en el comportamiento de las personas. Evolucionaron los espacios, costumbres, hábitos, actividades, gustos y consumos.

Y para estar acorde a los tiempos. No es solo adaptarse a los cambios. Como plantea la muestra del MOMA, necesitamos hablar de Elasticidad. “elasticity, the product of adaptability plus acceleration.”

Lo que diferencia al Planning

Los que trabajamos en Planning debemos ver las cosas de otra manera. Somos quienes planteamos la pregunta políticamente incorrecta, los que desafiamos lo previsible. Es nuestro punto de partida para generar nuevos escenarios de comunicación.  Somos quienes debemos conocer al consumidor y los cambios que estos generan. No se trata de ver que tendencia está de moda, sino interpretarla y que está causando en el contexto y comportamiento del consumidor. Este trabajo minucioso, estratégico, abre caminos más allá de las agencias de publicidad para los planners. Hoy estamos en un proceso de consolidación en clientes, empresas, medios, productoras que amplía el escenario y las posibilidades mucho más allá de lo que imaginamos años atrás.

Las marcas, manifestaciones sociales

Al fin y al cabo, manejamos marcas. Trabajamos con ellas, buscando la forma mas efectiva de contacto con su consumidor.

Pero justamente aquí es donde quiero detenerme un instante. Estamos ante la muerte del awareness. Eso es lo que le digo a los clientes, cuando solo miran números duros de conocimiento y reconocimiento de marca. Que es lo que hace a una marca memorable? Adoptada, querida, amada y defendida por los consumidores? Su inserción como manifestación cultural.

Se evoluciono de solo una transacción comercial. Lineal. Básica. Predecible.

La marca debe dejar una huella como manifestación social. Una marca es la que se escucha comentar en un cumpleaños de amigos. Esa marca que moviliza, que identifica. Eso se genera cuando la marca tiene un punto de vista sobre algo que moviliza al mundo más alla de su posición en la categoría.

Acá es donde esta parte del trabajo del planner. Observar, analizar y transformar la información y acontecimientos en materia prima para las marcas. Hay que producir identificación. Cada acción de comunicación tiene que ser una clara identificación con el mundo del consumidor.

Redefiniendo espacios

El Planning en Argentina está viviendo un buen momento sin dudas. En el año 2006 fundamos la APG (Accounting Planning Group) Argentina. Eso nos organizo, nos puso en contacto, nos permitió generar contenidos exclusivos para los socios y pararnos ante el mercado publicitario de manera contundente. Fue una evolución luego de varios años donde el Planning estaba presente en la agencias pero faltaba darle un carácter formal a la profesión.

Hoy, ya en 2010 estamos en un muy buen camino. Donde los espacios y fronteras, por ahora, no son limites que nos coarten.

Los planners tenemos alcance más allá de las agencias. Los clientes solicitan trabajos en forma directa. Las empresas que no tienen agencias, también están descubriendo una figura de asesoramiento que les resulta interesante, dado los conocimientos en comunicación publicitaria, realidad del consumidor y realidad de los mercados y categorías.

Otras empresas del mercado publicitario, también se están abriendo a la función del planner. En Argentina no es extraño tener planners en Centrales de Medios, Productoras, etc.

Esta realidad obliga a mantenerse actualizado y más que nada con mucha capacidad de adaptación.

Contexto de negocio desafiante

Al mirar el negocio de las agencias de publicidad, como icono y proveedoras de comunicación y creatividad, el panorama es difícil. Veamos algunos puntos, que a mi parecer, están obligando a repensar el modelo de servicio ofrecido.

–        Independencia de las centrales de medios: el alejamiento de algunas agencias sobre la compra y planificación de medios abrió una brecha donde se pierde a veces el seguimiento completo del proceso de armado y ejecución de una campaña.

–        Cambios en el sistema de remuneraciones: en los últimos años, se viene  generando importantes cambios en las formas de remuneración. ¿Cuánto vale una idea? La materia prima de las agencias en un escenario de permanente mutación.

–        Los clientes compran directo: las agencias deben reinventarse como proveedoras de soluciones integradas. El poder de compra del cliente se diluye entre múltiples opciones. Se genera una pérdida importante para las agencias.

–        Excesiva oferta para la demanda existente: de la mano del punto anterior. La oferta de soluciones en comunicación publicitaria se atomizo exponencialmente. Se genera una batalla de precios que no siempre va junto con la calidad. El poder de compra del cliente a veces sobre utiliza variados recursos que pueden afectar la coherencia de su marca.

–        Pocos clientes locales: las grandes marcas están todas alineadas a las grandes redes se escucha decir reiteradamente. Estamos en un mundo hiperconectado. La búsqueda de clientes locales, es el desafío de las agencias, abrirse paso en nuevos mercados, donde no siempre hay promesa de grandes inversiones, pero porque no de gran creatividad.