Marketing de Servicios – Características principales y estrategias a seguir

Mucho se ha escrito ya sobre marketing de productos, bastante más que sobre marketing de servicios. Esto es algo desproporcionado en comparación a la composición del pib mundial en el que el caso de los servicios duplica con creces a los productos. ¿Entonces por qué no se ha escrito tanto o más sobre marketing de servicios? Realmente, es bastante más complejo el marketing de servicios que el de productos aunque en el fondo todo es marketing a continuación pasaré a desmigar un poco el tema.

Una de las principales peculiaridades con las que nos encontramos al hablar de marketing de servicios es la gran diversidad de servicios que existen en el mercado. De hecho las clasificaciones que se han efectuado sobre estos son abundantes y diversas, pero vamos a diferenciarlos a nivel general de la siguiente manera:

Servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto tangible, tanto de consumo como industrial. (Distribución, servicios técnicos, servicios financieros, etc). Servicios anexos a la compra de un producto tangible. (Servicios de mantenimiento, Alarmas y vigilancia, etc). Servicios que se comercializan con independencia de cualquier tipo de producto tangible. (Consultoría, comunicación, asesoramiento, medicos, abogados, etc).

Una vez enumerados a nivel generico los diferentes tipos de servicios que podemos encontrarnos, convendría desgranar las cuatro características diferenciadoras de los servicios:

Intangibilidad: Los servicios son más intangibles que tangibles. Como consecuencia es más dificil protegerlos con patentes y son por lo tanto más susceptibles de ser copiados. Tambien resulta más complicado fijar precios objetivos que contenten a todas las partes. Inseparabilidad: Entre producción y venta. En efecto, los servicios en general son simultaneamente producidos y vendidos, dandose una relación directa con el usuario que facilita conocer de forma directa e inmediata la satisfacción del mismo con el servicio recibido. Variabilidad: En la prestación de los servicios, son menos estandarizables y uniformes, lo cual dificulta el control de la calidad de los mismos. Caducidad: de los servicios. No pueden ser almacenados, lo que provoca situaciones de demanda irregular. Suele ser más dificil inventariarlos, contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa.

Todas estas peculariedades mencionadas por Santesmases en 1994 afectan fundamentalmente a los siguientes aspectos:

Estrategia de distribución de los servicios. Generalmente venta directa. Estrategia de precios. Al ser menos estandarizables, se pueden diferenciar más los precios. Estrategia de venta. Mientras que el enfoque de vender un producto es llevar el producto al mercado, el de un servicio consiste más en organizarse ante el mercado de clientes y necesidades. Estrategia de productos/servicios. En el caso de los servicios no se emplean envases ni otras variables empleables para la comercialización de productos. Estrategia de comunicación. Es una variable importante para generar confianza en los consumidores.

Por lo demás, los conceptos y técnicas de marketing empleadas para productos tangibles, son perfectamente válidas para la comercialización de servicios. Como por ejemplo:

Concepto de marketing: y todo lo que ello implica es el mismo que el de los productos. Investigación de mercados: son aplicables las mismas técnicas cualitativas y cuantitativas. Planificación comercial: aporta los mismos instrumentos que son relevantes por igual tanto para los productos como para los servicios. Sistematica en la toma de decisiones: es la misma para ambos casos. Calidad de servicio: un factor cada vez más importante por igual para los productos y servicios. Criterios para formular objetivos y estrategias: por igual para ambos casos.

Por último tengo que mencionar que en el marketing de servicios al igual que en el marketing de productos se dan mercados de consumo y mercados industriales.