Identidad Corporativa

El tema de la Identidad es hoy de gran relevancia  y de tan difícil manejo de parte de las empresas. Nuestra Empresa de Marketing y Comunicación ha tenido una gran experiencia en la generación de Identidad no solo de empresas, sino también de Ciudades y de Regiones en Chile.

Es un tema complejo por la falta de experiencia que existe de parte de los profesionales que trabajan en Marketing tanto en prospectar y definir una identidad y menos en implementar acciones que la proyecten como imagen en el mercado.

En efecto, el estudio de Identidad implica un trabajo de autopercepción y percepción externa. En el primer ámbito requiere rescatar muchos aspectos internos como son la cultura corporativa, el clima organizacional, su misión y visión, como también la manera como el personal ve a su empresa. Por otra se requiere un “efecto espejo”, el conocer la forma como son visto por el mercado, con lo cual rescata elementos que los caracterizan y diferencian de otros, sin necesariamente ser visualizados por la propia empresa.

Un ejemplo muy interesante sobre el particular se produjo en el estudio de “Identidad de la ciudad de Antofagasta” . Este estudio se realizó el 2001 y en el ámbito  de la  percepción externa los habitantes del resto de las ciudades de Chile, que en su mayoría nunca habían estado en Antofagasta, señalaban que una de sus características eran sus “buena playas”. Resulta que por el contrario la ciudad casi carecía de ellas por el carácter rocoso de su costa y la presencia de verdaderos acantilados para acceder a la orilla lo que las hacía inalcanzable. La población nacional, guiada por la idea de que en la zona norte del país hay “buenas playas”, le extendió también este atributo a esta ciudad. Naturalmente el gobierno municipal local vio en esto una oportunidad, ya que no debía defraudar a quienes venían a conocer la ciudad y por otra  daban una mejor calidad de vida a sus habitantes. Es así que se dedicaron por años a construir una gran playa artificial que hoy es tremendamente importante y un atractivo de  la ciudad. Anualmente se realiza un evento donde reúnen a miles de personas que se bañan en verano bajo la luna.

En las empresas, el problema pasa por la comprensión y compromiso de sus altos ejecutivos, lo que no siempre es así, ya que no hay consciencia de parte de las gerencias, de que el eje fundamental sobre el que debe operar toda acción de marketing es la “identidad Corporativa” Generalmente  al Marketing  lo ven solo como una herramienta de promoción de marca o de generación de motivaciones internas para alcanzar el objetivo común. Sin embargo no hay un claro alineamiento entre las acciones de Marketing por ejemplo y La Misión y Visión de la Empresa.

Un ejemplo que ilustra el tema. Después de hacer varios estudios y desarrollar una estrategia de Marketing para la empresa  de distribución eléctrica CONAFE , se llegó a definir que la identidad a proyectar se resumía en un concepto: “Energía Positiva”

Primero era mostrar que más que una empresa eléctrica era una empresa que proveía energía a los hogares  y por otra recordemos que la electricidad tiene un polo negativo y otro positivo y por lo tanto la energía de esta empresa (analógicamente)  no era igual a  la que entregaban otros, sino que era “positiva”.

La Energía Positiva en Chile, tiene además muchas acepciones, ya que representa a personas que tienen una mirada positiva de la vida, que “son buena onda” como les llamamos, que tienen buena “aurea” como dicen algunos, que siempre se relacionan con una sonrisa, que están dispuestos a ayudar . En fin se asocia con lo bueno, con lo mejor.

Si bien era un concepto que permitiría darle una nueva “imagen” a una empresa algo tradicional, termino solo como un slogan. Así un rico concepto que permitía darle a la Compañía una imagen única en el mercado nacional, en la medida que todo el personal tuviese esa actitud positiva de servicio, los contratistas y sus empleados también, el edificio, los locales de atención y toda forma de comunicación dieran vida al concepto, eso no ocurrió. Nosotros como consultora entregamos la estrategia y el plan de  trabajo, pero se requerían en su interior ejecutivos capacitados para su implementación y una gerencia  que comprendiera el valor de la identidad y de esta en particular , cosa que no ocurrió.

Por lo tanto el tema Identitario, siendo aún de la mayor importancia para el Marketing, requiere al interior de muchas empresas de personal que entienda la importancia de ésta y su forma de trabajarla, como también de una gerencia que vea el marketing realmente como una filosofía de empresa y no solo como una función de un área particular de ella.

Patricio Young Moreau

Director-Gerente

Staff Creativo

Marketing y Comunicacion