Cómo hacer un plan de marketing

En este documento comentamos la manera práctica de realizar un plan de marketing por parte de una pyme o un autónomo, identificando los pasos esenciales a seguir.

Si la pequeña empresa quiere conseguir clientes, si quiere de verdad tener éxito, debe tener necesariamente un plan de marketing, no importa su tamaño ni a qué se dedique.

El plan de marketing de una pyme o un autónomo debe seguir un esquema ordenado a fin de realizar las acciones necesarias de la forma adecuada, empezando a construir la casa desde la base.

Aquí se comentan una serie de puntos que deben incluirse en un buen plan de marketing, lo ideal es considerarlos uno a uno y ver su relación con nuestra pyme o negocio particular, a fin de realizar un análisis de las características propias de nuestra situación.

Paso 0: antes de comenzar hay que revisar el plan de negocio del proyecto, para que el plan de marketing siempre sea coherente con él, de hecho puede haber información necesaria para el marketing que ya esté consignada allí, así que no hay que hacer trabajo doble si no es necesario.

De hecho, el plan de marketing debe ser una parte esencial del plan de negocio, estar incluido en él y ser siempre coherente con puntos tan básicos como la visión o la misión de empresa.

Paso 1.- Introducción:

En esta parte, la pyme o el autónomo, debe detallar los productos o servicios que proporciona, es decir lo que hace y lo que vende, y también a quién y cómo lo hace.

Esta información la debe encontrar o haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo, conocer qué hacemos y para quién.

Paso 2.- Análisis de la situación:

Este paso es esencial pues de las conclusiones de estos análisis dependerán la estrategia y todo el resto de acciones que se derivarán de nuestro plan. Vamos a verlo por partes.

2.1.- Analizar las condiciones generales:

No hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de las condiciones generales que se dan para nuestra pyme.

Tendencias de la demanda (¿crece, no crece? ¿quién hace la compra, cómo, cuándo, etc.?)

Factores sociales y culturales de nuestros clientes.

Demografía del público objetivo.

Condiciones económicas y área geográfica de actuación.

Leyes, regulaciones y política que pueda influir en nuestra pyme.

No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES, puede haber puntos que sean más importantes y otros que influyan menos. Centrarse en los primeros es lo fundamental.

Más de una pyme o autónomo ha tenido un magnífico producto o servicio y luego no se ha dado cuenta de que no era un buen momento de demanda o lo eligió sacar poco antes de que una ley cambiara las condiciones del juego.

Por eso es importante considerar cualquier aspecto "general" que pueda afectar a la empresa y analizarlo, puede que luego no tenga importancia pero esa poca importancia debe ser el resultado de un análisis final y no una intuición previa.

2.2.- Analizar las condiciones de la competencia:

Hay que analizar a las pymes o autónomos competidores, sus productos, sus recursos financieros, sus puntos fuertes y débiles, su estrategia, etc.

Si es necesario, vaya a verlos, a ver cómo trabajan, a anotar todo lo que le parezca positivo y todo lo que parezca negativo, puede que haya aspectos de los primeros que desee incluir en su negocio y otros de los segundos que desee evitar a toda costa.

Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y nuestro negocio.

Investigue todo lo que pueda, las pymes y autónomos que sean su competencia, tarde o temprano, reaccionarán a sus acciones y estrategias, por ello, hay que conocerlos todo lo que se pueda.

2.3.- Analizar las condiciones de su empresa:

Lo mismo que se ha analizado de nuestros competidores se debe analizar de nuestra propia pyme o negocio. Nuestros recursos, la estrategia general, los puntos fuertes y débiles, etc.

Hay que ser sinceros, (a veces dolorosamente sinceros) se deben conocer los puntos débiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas)

Paso 3.- Estudiar del mercado objetivo:

Se debe describir lo mejor posible el segmento de mercado en el que se centra nuestra pyme, para que las acciones publicitarias sean adecuadas. Conocer a los clientes, el tamaño de mercado, factores demógraficos, geográficos, etc.

Hay que recordar que se deberá pensar en las acciones de marketing adaptándolas a imagen y semejanza de los clientes y no al revés.

Los clientes nunca querrán ir por donde se les marque sino que se les siga por donde ellos van y se solventen sus necesidades, no hay otro secreto y más teniendo en cuenta que, dado el desarrollo de los mercados y la gran competencia en todo, los clientes son hoy más "infieles" que nunca.

Paso 4.- Problemas y Oportunidades:

Tras analizar los puntos anteriores surgirán oportunidades y amenazas para nuestra pyme, éstas se deben constatar por escrito, pues se deberán de afrontar (si son amenazas) o explotar (si son oportunidades).

Tienen que ser hechos reales, no vale que las oportunidades sean "una corazonada" tiene que haber motivos fundados, porque, por ejemplo, en las oportunidades que se hayan descubierto se deberá uno de inspirar (por ejemplo) para las acciones de promoción y para la estrategia general de marketing.

Paso 5.- Establecer Objetivos:

Una vez se conoce el terreno en el que se mueve la pyme y ya se sabe más o menos donde se puede llegar, es hora de ponerse unos objetivos concretos, es un paso esencial antes de dar los demás.

Hay que ponerse objetivos de ventas, de cuota de mercado, rendimiento de la inversión, etc. según las prioridades de su pyme y de los resultados del análisis que hemos estado realizando.

Hay que recordar esta regla ineludible: todo objetivo debe cumplir las siguientes condiciones:

Alcanzable

Realista

Oportuno

Medible

Específico (es decir concreto)

Si no cumplen eso, no son un objetivo adecuado. Se deben hacer teniendo en cuenta el factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos.

Paso 6.- Establecer la Estrategia de Marketing:

Ahora que ya se sabe más o menos el destino al que quiere llegar nuestra pyme (en cuanto a facturación, etc) se debe trazar una ruta hasta ese destino, esa manera de llegar será nuestra estrategia para alcanzar los objetivos del punto 5.

Hay que valorar distintas alternativas y ser coherente con la visión empresarial y la estrategia general.

Lo primero es pensar múltiples estrategias, esta parte es creativa, plantear posibles distintos caminos para llegar a nuestros objetivos, después analizar la conveniencia o no de cada forma de llegar (es decir de cada estrategia en bruto) y finalmente quedarse con una y desarrollarla en detalle.

Aquí entran en juego las cuatro P del marketing:

Producto (o servicio en este caso)

Precio

Promoción

Plaza (o mejor dicho Lugar y Distribución)

Es decir, que cogeremos esas cuatro P y pensaremos cual va a ser nuestra estrategia para cada una de ellas, pensaremos nuestra estrategia de precio (de entre todas las posibles que se consideren adecuadas) la de promoción, etc.

La combinación de nuestras estrategias con respecto a cada uno de esos elementos será nuestra estrategia de marketing, nuestro camino para llegar a los objetivos.

Paso 7.- Decidir las tácticas de marketing o cómo se va a poner en marcha la estrategia:

Es decir, que en este punto se deberá concretar, decidiendo acciones específicas, cómo se va a ejecutar la estrategia de marketing de nuestra pyme.

Si ésta se basaba en diferenciarse de los demás (por ejemplo) todas las acciones deben ir encaminadas a ahondar en esa diferencia, hacerla ver y explotarla.

Se deberán detallar las acciones de marketing, detallar los anuncios, los medios (revistas, portales, buscadores, etc.) que se utilizarán, si se va a contratar a alguien, si se van a realizar visitas, si se va a hacer un mailing o varios, etc. esto debe salir como conclusión lógica de los puntos anteriores, porque las acciones deben ser coherentes con la estrategia general.

Paso 8.- Calcular el presupuesto:

Es hora de convertir en números todo lo anterior, hacer presupuesto de cada acción.

Esta sección es obvia, habrá que ver el dinero y los recursos que tenemos a nuestra disposición y repartirlo según la estrategia y prioridades de nuestra pyme.

Paso 9.- Ejecución y Control:

Para cada objetivo que hayamos establecdio, se debe tener una cifra de referencia para luego poder comparar.

Se debe, en todo momento, controlar que todo se ejecuta correctamente, corregir lo que no funciona y explotar más todavía lo que sí funciona.

Hay que hacer previsiones de ventas y gastos mensuales, comparándolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones.

Paso 10.- Resumen ejecutivo:

Por último haremos un resumen de los puntos principales de nuestro plan y las conclusiones esenciales que se han obtenido de todo el trabajo anterior (es decir cual será la estrategia, cuánto costará, etc) y ponerlo al principio de nuestro plan, porque se deberá compartir el plan de marketing con el resto de la empresa y con gente ajena al área de marketing y se deberá tener un vistazo de lo importante.

Esto servirá para que todos conozcan la estrategia y el plan de marketing.

Conclusiones:

Estos son los pasos a seguir, que se detalle más el esquema o se junten dos puntos en uno da igual al fin y al cabo, la cuestión es que se trabajen los conceptos comentados, hay que observar como el esquema va dando conclusiones para el punto siguiente y sigue un fuerte lógica interna.

Si cree que este documento puede ser de utilidad para ese compañero, colega o amigo en el que pensaba mientras lo leía, no lo dude, envíeselo, le estará haciendo un favor y se lo agradecerá.

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