¿Conozco a mis clientes?

¿Conozco a mis clientes?

La investigación de mercados es un método que nos permite recopilar información sobre aquellos aspectos que nos interesa conocer, para posteriormente interpretarlos. Nos ayuda a conocer a nuestro público objetivo (personas o empresas que pueden comprar nuestros productos o contratar nuestros servicios), así podremos saber cuáles son sus necesidades, gustos o preferencias, donde se encuentran, a qué clase social pertenecen, cual es su nivel de estudios, sexo u ocupación, de forma que podamos definir nuestros productos o servicios, así como su precio, en función de dichas características.

Existen varias técnicas para la recogida de información: cuestionarios, entrevistas, observación participante o no participante, grupos de discusión, análisis de fuentes secundarias, etc… que aplicaremos en función de los objetivos que deseemos alcanzar.  A groso modo, el objetivo principal de la investigación de mercados es facilitar la toma de decisiones acertadas y reducir la incertidumbre en cualquier actividad empresarial: adaptar nuestros productos o servicios a los requerimientos de las personas compradoras, descubrir nuevos productos o servicios que lanzar al mercado o planificar u organizar de forma óptima los recursos de nuestro negocio, por eso debe ser una actividad continua en el funcionamiento de una empresa.

Un mercado está formado por personas que tienen necesidades específicas que no están cubiertas o están cubiertas parcialmente, y que están dispuestas a adquirir bienes o servicios que las satisfagan. Se suele hablar de mercado real y mercado potencial, clientes reales y clientes potenciales, en el primer caso se refiere a las personas que normalmente compran y en el segundo, aquellas personas que probablemente compren. También debemos tener en cuenta a las personas no-clientes en la medida en que se podrían convertir en consumidores/as si introducimos modificaciones en el producto o servicio.

En el caso de disponer de una idea de productos o servicios sobre la que queremos conocer su viabilidad para lanzarlos al mercado, el estudio de mercado estará condicionado por dos alternativas en base al grado de novedad del producto o servicio.

Si ya existen productos o servicios similares, es necesario analizar al consumidor/a actual, desde sus características socioeconómicas (sexo, edad, ocupación…), hábitos de compra (frecuencia,  lugar de compra…) y perfil psicosocial (sentimientos, gustos, necesidades…)

Si es un producto o servicio totalmente nuevo, el primer paso es un cuestionario de concepto, para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el/la consumidor/a, qué valores le ve, qué posibles frenos y qué productos o servicios serían asociables, sustitutos o similares. Después podremos hacer un análisis de la persona consumidora de dichos productos o servicios similares.

También en el caso de productos nuevos puede ser aconsejable un cuestionario de uso para averiguar si es necesario modificar alguna de sus características o si estas pueden anular en la práctica lo que era una buena idea empresarial. Esta investigación debe permitirnos definir, en líneas generales, a qué segmentos de población deseamos dirigir el producto o servicio y porqué canales podríamos llegar mejor a las personas que están dispuestas a comprarlos o contratarlos.

Entonces será interesante realizar encuestas a:

Las personas consumidoras de esos segmentos: investigación del mercado potencial que deberá analizar cuál es la demanda esperada, qué precio están dispuestas a pagar, en qué canales están más dispuestas a comprar nuestro producto o a disfrutar de nuestros servicios.

Las personas representantes de los posibles canales (tienda propia física, tienda propia online, espacios públicos, otros establecimientos…) donde nos planteamos comercializar: analizar las condiciones, costes, posibilidades…

Si estos análisis nos ofrecen unos datos positivos en cuanto a la previsión de ingresos y gastos, entonces procederíamos a definir el producto o servicio, su precio o tarifa, las formas en que lo vamos a distribuir o canales de venta y la promoción que realizaremos, y las contrastaremos con un grupo reducido de personas para asegurarnos que cumplen con las expectativas.