Metodología para el caso de estudio: “Propuesta de Plan de Marketing para la marca de Ron Santiago de Cuba en el Sector Privado, Provincia La Habana”

TEORÍA CONCEPTUAL En el presente trabajo, se abordan los Métodos teóricos estudiados para determinar cuál aplicar en el caso de estudio “Propuesta de Plan de Marketing para la marca de Ron Santiago de Cuba en el Sector Privado, Provincia La Habana”. Para el pronóstico de la demanda de la marca en el mercado capitalino se analizan tipologías y definiciones, concluyendo en el Método Delphi que permite determinar la demanda de manera cualitativa, partiendo de criterios de expertos que conocen el producto en cuestión. Métodos para Pronosticar la demanda de un producto. 1.1 Definiciones y conceptos para el análisis de la demanda. El análisis de la demanda, es un tema estratégico fundamental, ya que sin éste toda estrategia deja de tener sentido alguno. Es determinante para actuar de forma más efectiva, con menor riesgo e incertidumbre. Uno de los conceptos más importantes para analizar, medir o determinar la demanda es el concepto de mercado, en sus diferentes niveles y acepciones. A principios de la década de los 90s un par de investigadores tocaban la alarma, abordando el concepto de “Orientación al Mercado” uno de los temas de investigación reconocidos como el de mayor interés dentro del marketing tanto desde el punto de vista académico como empresarial. Ya sea en su enfoque cultural como parte integrante de la cultura organizativa de la empresa (Slater y Narver, 1995) o desde el enfoque de una serie de actuaciones o comportamientos específicos acordes con esta orientación (Kohli y Jaworski, 1990); ellos señalaban que teníamos que replantear nuestras posturas, ya que la evidencia empírica mostraba que las organizaciones al poner en práctica el marketing, no estaban orientadas al mercado. Siguiendo la lógica de Best (2004), uno de los pocos investigadores que nos hablan de la orientación al mercado con sus componentes más amplios que incluyen lo criticado en líneas precedentes, define algunos de los conceptos fundamentales como: mercado potencial, demanda y cuota de mercado. Donde se deja entrever que los consumidores potenciales definen el nivel de la demanda futura, en mercados maduros el mercado potencial se define por el número máximo de clientes, pero que la demanda de mercado se define por el número de clientes existentes. Este autor remarca la importancia de entender: el mercado existente, el nivel de la demanda y la demanda potencial; asimismo, la tasa de una recompra y la compra de un nuevo cliente; incluyendo la cuota de mercado del negocio y la cuota del mercado potencial. Según el mismo, con la buena comprensión de estas dimensiones de desempeño se podrá evaluar el volumen actual y futuro del mercado, en otras palabras, el tamaño del mercado, y por consiguiente su demanda. Entonces el concepto de mercado viene a ser crucial para el análisis de la demanda, sobre el que se desarrollaron teorías económicas muy importantes, el Diccionario de Economía y Finanzas de la EUMED (2004), en términos generales, señala que el mercado es el contexto dentro del cual toma lugar la compra y venta de mercancías, o donde se encuentran quienes demandan bienes y servicios con quienes los ofrecen. Según Kotler y Keller (2006), se puede utilizar una terminología propia de marketing, aunque una terminología nada simple, considerando mercados potenciales, disponibles, a los que se sirve y a los que se incursiona; los que brevemente se exponen a continuación: Mercado, es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Mercado Potencial, conjunto de clientes que manifiestan un grado suficiente de interés en una determinada oferta de mercado (el interés en los productos es suficiente). Tamaño de un Mercado, depende del número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular (está en función del interés y los ingresos para la adquisición de las ofertas de mercado). Mercado Disponible, definido por el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Mercado Disponible Calificado, conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Mercado Meta, también llamado “mercado al que se sirve”, es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. Mercado Penetrado, también llamado “mercado en el que se incursiona”, es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto. Kotler (Kotler, 1993; Kotler, 1996; Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 2000; Kotler y Armstrong, 2001; Kotler, 2001; Kotler 2002) Estudiar, comprender y estimar la demanda, se ha convertido en algo muy prioritario para todas las organizaciones, de hecho, muchos ejecutivos consideran que la labor fundamental de la empresa, es la gestión de la demanda, una tarea particular para los departamentos de marketing, ya que se trata de influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda (Kotler y Keller, 2006, 10). Así, el enfoque estratégico corporativo de la organización se asienta sobre un mesurado análisis de la demanda del producto o productos de la organización, más aún cuando estamos hablando desde el punto de vista estratégico de marketing, así en la obra el Marketing según Kotler: como crear, ganar y dominar los mercados (Kotler, 1999), encontramos un fuerte componente de base, de análisis implícito de la demanda, para hablar del Marketing Estratégico. Los conceptos más importantes para la medición de la demanda son los de demanda de mercado y la demanda de la empresa, teniendo en cuenta siempre que en cada uno de ellos se puede hablar de una previsión y un potencial. La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un programa específico de marketing (Kotler y Keller, 2006, 127). Por su parte, la demanda de la empresa vendría definida por la cuota estimada sobre la demanda del mercado en función de distintos grados de esfuerzo de marketing en un determinado momento (Kotler y Keller, 2006, 129). Desde el punto de vista de otros autores (Diez de Castro y Landa, 1994, 70), el estudiar la demanda significa necesariamente: medirla, ya sea en unidades físicas o monetarias; explicar qué variables, propias del mercado, del microentorno y del macroentorno inciden en la misma; y estimar cuál es la tendencia que de ella se espera en el futuro. A diferencia de Kinnear y Taylor (2000), se afirma que el estudio puede implicar la consideración de tres dimensiones diferentes: la dimensión producto, tiempo y los grupos de compradores; aunque la demanda también se manifiesta a diferentes niveles en el proceso de relación de intercambio como: demanda final y demanda derivada. En esta misma línea, Kotler y Keller (2006, 127), establecen que existen 90 clases diferentes de estimaciones o mediciones de la demanda, considerando tres niveles o dimensiones: nivel de producto (seis), niveles espaciales (cinco) y niveles temporales (tres). Entonces, para un producto-mercado cualquiera, la demanda puede venir definida por el volumen que fue o sería adquirido por un grupo de compradores determinado, en un período de tiempo dado, bajo unas condiciones del entorno y con unos niveles de esfuerzos de marketing decididos por la organización oferente, con la intención de obtener una actitud favorable de los consumidores y/o compradores respecto a lo ofertado (Diez de Castro y Landa 1994, 69) Los métodos para el pronóstico de la demanda se pueden dividir en tres: métodos cualitativos (opinión ejecutiva, estimativos de la fuerza de ventas-distribuidor y encuestas de compradores o consumidores), métodos de series de tiempo (promedio móvil, suavización exponencial y descomposición de series de tiempo) y finalmente, métodos causales (indicadores dominantes y modelos de regresión); en realidad, ocho técnicas resumidas en tres grupos (Kinnear y Taylor 2000). La realización de una investigación de mercado es sólo uno de los pasos que las compañías y empresas deben abordar a fin de asegurar un camino más exitoso para nuevos proyectos y justamente, otra de las acciones a realizar. Será la selección de alguno de los métodos para pronosticar la demanda de un producto que existen, para así aplicarlo y obtener un cuadro más completo de lo que nos espera y de lo que deberemos realizar. Los métodos para pronosticar la demanda de un producto son muchos y muy variados, no obstante, se destacan 7 métodos entre los más usados para este propósito: Método 1: Análisis de Series Temporales Se basa en el análisis de datos históricos que sirvan para predecir el futuro del mismo, incluyendo Tendencias, Estadísticas y Factores cíclicos y estacionales. Método 2: Análisis estadístico Se distingue porque en lugar de medir la relación entre tiempo y venta, mide la relación entre venta y factores que la pueden afectar. Por lo tanto, este método puede utilizar diferentes sistemas con distintos números de variables, aunque siempre siguiendo un análisis matemático estricto que arrojarán datos duros. Los cuales, a pesar de su naturaleza, suelen ser bastante intuitivos para darnos caminos de acción. Método 3: Pruebas de Mercado En este método las pruebas se realizan con los nuevos productos o servicios ya puestos en sitios de ventas representativos para así, literalmente, probarlos con los compradores potenciales. De esta forma, los resultados que se obtienen suelen ser de los más acertados y valiosos de forma cualitativa, pues acercan nuestro producto a las reacciones reales de su mercado. Método 4: Opiniones y expectativas de los consumidores Se basa en el comportamiento de los usuarios al analizar directamente las respuestas de los clientes en cuanto a Necesidades anticipadas o esperadas, Usos proyectados del producto o servicio y Deseos de mejora. Método 5: Consulta a fuerza de ventas La propia fuerza de ventas, es consultada recogiendo sus estimaciones de venta en períodos específicos. Eso sí es sumamente importante que estos datos sean ajustados, combinados, comparados y discutidos para así llegar a pronósticos veraces. Pues suelen ser exagerados por el positivismo o las expectativas de los propios vendedores, igualmente, se recomienda revalorarlos al menos cada 6 meses. Método 6: Panel de ejecutivos y directivos Considera la opinión y los datos internos de la empresa. Pero esta vez de parte de sus directivos y ejecutivos, y suele hacerse a través de cuestionarios que incluyen Información formal y profunda, Opiniones e Intuiciones o corazonadas. Método 7: Técnica Delphi Se basa en la opinión de expertos, pero confrontándola mediante una retroalimentación controlada. De acuerdo con las características y objetivos de cada empresa, el tipo de producto, y el hecho de que se necesita pronosticar la demanda en el mercado privado, del cual no se cuenta con información cuantitativa de ventas de la marca Santiago de Cuba, se considera el Método Delphi como el más adecuado para la investigación. 1.2 Método Delphi Para la investigación se pretende aplicar para el cálculo de la demanda el Método Delphi con criterio de experto, el cual se clasifica en la familia de los métodos de pronóstico, dentro de los cualitativos o subjetivos. La capacidad de predicción de la Delphi se basa en la utilización sistemática de un juicio intuitivo emitido por un grupo de expertos. Consiste en 6 pasos: Definir el tema o problema y el tiempo de aplicación del método. Elaborar el cuestionario (deberá hacerlo un intermediario o moderador). Definir el panel de expertos con características adecuadas de competencia, experiencia, capacidad de análisis, disponibilidad y cualquier otro criterio necesario. Distribuir el cuestionario e iniciar la primera vuelta. Obtener respuestas, tabularlas y emplear estadística según las necesidades (promedio, rango, desviación estándar, máximos, mínimos, etc.) para luego socializar y comparar los resultados. Realizar segunda vuelta, en la cual, se puede elaborar y aplicar un nuevo cuestionario más específico basado en las respuestas de la primera. De esta forma, se trata de obtener una total convergencia, ateniéndose a la creencia de que la “media”” de las opiniones de los expertos nos dará una proyección más certera y verdadera. La encuesta se lleva a cabo de una manera anónima para evitar los efectos de "líderes". Las fases que se llevarán a cabo para garantizar la calidad de los resultados, para lanzar y analizar la Delphi deberían ser los siguientes: Fase 1: formulación del problema. Se trata de una etapa fundamental en la realización de un Delphi. En un método de expertos, la importancia de definir con precisión el campo de investigación es muy grande por cuanto que es preciso estar muy seguros de que los expertos reclutados y consultados poseen toda la misma noción de este campo. La elaboración del cuestionario debe ser llevada a cabo según ciertas reglas: las preguntas deben ser precisas, cuantificables (versan por ejemplo sobre probabilidades de realización de hipótesis y/o acontecimientos, la mayoría de las veces sobre datos de realización de acontecimientos) e independientes (la supuesta realización de una de las cuestiones en una fecha determinada no influye sobre la realización de alguna otra cuestión). Fase 2: elección de expertos. La etapa es importante en cuanto que el término de "experto" es ambiguo. Con independencia de sus títulos, su función o su nivel jerárquico, el experto será elegido por su capacidad de encarar el futuro y posea conocimientos sobre el tema consultado. La falta de independencia de los expertos puede constituir un inconveniente; por esta razón los expertos son aislados y sus opiniones son recogidas por vía postal o electrónica y de forma anónima; así pues, se obtiene la opinión real de cada experto y no la opinión más o menos falseada por un proceso de grupo (se trata de eliminar el efecto de los líderes). Fase 3: Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios. (en paralelo con la fase 2) Los cuestionarios se elaborarán de manera que faciliten, en la medida en que una investigación de estas características lo permite, la respuesta por parte de los consultados. Preferentemente las respuestas habrán de poder ser cuantificadas y ponderadas (año de realización de un evento, probabilidad de realización de una hipótesis, valor que alcanzará en el futuro una variable o evento) Se formularán cuestiones relativas al grado de ocurrencia (probabilidad) y de importancia (prioridad), la fecha de realización de determinados eventos relacionadas con el objeto de estudio: necesidades de información del entorno, gestión de la información del entorno, evolución de los sistemas, evolución en los costes, transformaciones en tareas, necesidad de formación. En ocasiones, se recurre a respuestas categorizadas (Si/No; Mucho/Medio/Poco; Muy de acuerdo/ De acuerdo/ Indiferente/ En desacuerdo/Muy en desacuerdo) y después se tratan las respuestas en términos porcentuales tratando de ubicar a la mayoría de los consultados en una categoría. Fase 4: desarrollo practico y explotación de resultados El cuestionario es enviado a cierto número de expertos (hay que tener en cuenta las no- respuestas y abandonos. Se recomienda que el grupo final no sea inferior a 25). Naturalmente el cuestionario va acompañado por una nota de presentación que precisa las finalidades, el espíritu del Delphi, así como las condiciones prácticas del desarrollo de la encuesta (plazo de respuesta, garantía de anonimato). Además, en cada cuestión, puede plantearse que el experto deba evaluar su propio nivel de competencia. El objetivo de los cuestionarios sucesivos es disminuir la dispersión de las opiniones y precisar la opinión media consensuada. En el curso de la 2ª consulta, los expertos son informados de los resultados de la primera consulta de preguntas y deben dar una nueva respuesta y sobre todo deben justificarla en el caso de que sea fuertemente divergente con respecto al grupo. Si resulta necesaria, en el curso de la 3ª consulta se pide a cada experto comentar los argumentos de los que disienten de la mayoría. Un cuarto turno de preguntas, permite la respuesta definitiva: opinión consensuada media y dispersión de opiniones (intervalos intercuartiles). Figura No. 2 Sistematización del procedimiento de realización del Método Delphi. Una de las ventajas del Delphi es la quasi-certeza de obtener un consenso en el desarrollo de los cuestionarios sucesivos. La información recogida en el curso de la consulta acerca de acontecimientos, tendencias, rupturas determinantes en la evolución futura del problema estudiado, es generalmente rica y abundante. Este método puede utilizarse indistintamente tanto en el campo de la tecnología, de la gestión y de la economía como en el de las ciencias sociales. Desarrollo del procedimiento de las técnicas a utilizar En la aplicación del Método Delphi para pronosticar la demanda se calcula el Coeficiente de Concordancia de Kendall, W el cual representa la medida del grado de acuerdo o desacuerdo entre los expertos, asociado a las variables objeto de estudio. Tiene un rango entre 0 y 1. Sí: W=0, implica desacuerdo. Si: W=1 implica acuerdo entre los expertos. Para determinar el grado de concordancia, se puede utilizar la siguiente tabla, como aproximación al comportamiento de los criterios objeto de estudio. La valoración aproximada del Índice se refleja en la siguiente figura: Figura 1. Escala de valor de la Concordancia. Valoración aproximada del Coeficiente de Concordancia grupal, W de Kendall. Fuente: Citado por Tesis: Jiménez, Yaima. (2017) Prueba de Hipótesis No Paramétrica W de Kendall La verificación de la concordancia, se asocia a un nivel de significación prefijado, y la región de rechazo correspondiente. Se analiza tomando en cuenta el valor del estadístico de prueba, con la región de rechazo prefijada, respondiendo el resultado al rechazo o no rechazo de la hipótesis estadística, H0: H0: No existe concordancia entre los criterios de los expertos H1: Sí existe concordancia entre los criterios de los expertos Se prefija el nivel de significación (α), generalmente del cinco por ciento. Estadístico de Prueba: Se toma el caso: si la muestra es mayor que siete, el estadístico de prueba sigue una distribución probabilística: Chí Cuadrado, χ2 con n-1 grados de libertad. n: Nro. de Expertos K: Conjunto de rangos S: Suma de cuadrados de las desviaciones observados de la media de los Rangos. χ2 M Chi Cuadrado Muestral χ2 1-α ( n-1) Chi Cuadrado Tabulado Región de Rechazo: W= { Rechazo H0 si: χ2 M > χ2 1-α ;( n-1)} También: W ={ Rechazo H0 si: P (χ2 M) < α } Regla de Decisión: Rechazo H0 si: P (χ2 M) < α No Rechazo H0 si: P (χ2 M) > α