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Procedimiento para la planificación de nuevos productos

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Nuevos productos

Una vez que la empresa ha realizado el análisis de su situación estratégica y ha tomado la decisión de crecer en nuevos productos debe seguir un procedimiento acertado para garantizar sus mayores posibilidades de éxito.

Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los mismos. El camino de la adquisición puede llevarse a cabo de tres formas: la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos las empresas no desarrollan los productos, sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes.

¿Qué se entiende por nuevos productos?

A criterios de las autoras de este artículo, este concepto incluye los productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de investigación y desarrollo (I+D) interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso.

La concepción de nuevo producto es susceptible de entenderse de distintas maneras:

1- Como una innovación total en el mercado, es decir, la aparición de un producto que se introduce en un mercado indefinido y no evaluado cuantitativamente.

2-Puede tratarse de productos conocidos que se ofrecen en forma combinada a un mercado que tiene cubiertas sus necesidades básicas.

3-Puede tratarse de añadir productos a los ya existentes, es decir, las empresas pueden aumentar su oferta básica. Finalmente, las empresas pueden ampliar su gama de productos.

Los motivos que inducen a la empresa a crear nuevos productos o a modificar los existentes son principalmente los siguientes:

Motivos de mercado. El lanzamiento de nuevos productos o servicios sitúa a la empresa en una mejor posibilidad competitiva. Se crean nuevos productos porque aparecen nuevas necesidades y el mercado los demanda. Las empresas que deseen ser competitivas deben orientarse al consumidor e investigar el mercado para proporcionar aquellos productos que sean demandados.

Motivos estratégicos. El lanzamiento de nuevos productos puede perseguir crear productos complementarios; explotar al máximo el canal de distribución; ocupar un nicho del mercado en el que no se sitúan otros fabricantes y conseguir así atender a una demanda insatisfecha; defenderse de los competidores, a veces las empresas crean productos o servicios para reaccionar ante las innovaciones de la competencia. Para ello debe contar con productos /servicios tácticos, los servicios básicos son fácilmente imitables, en general, no pueden patentarse y las barreras de entrada son débiles. Una buena forma de defenderse de la competencia podría ser mejorar la calidad del proceso de prestación de los servicios.

Motivos técnicos: aprovechar subproductos de otros procesos productivos; utilizar al máximo la calidad instalada de la empresa.

Motivos de rentabilidad: incrementar los beneficios, o combatir la estacionalidad de las ventas.

Motivos de dinámica: la empresa debe proporcionar una imagen de estar al día y de poseer capacidad de renovación de sus productos. Exigencias legales, en la actualidad el cumplimiento de determinadas normativas se traduce en la creación de nuevos productos o servicios, en su abandono o en su modificación; la presión social, ante unos determinados intereses o valores, puede ser también una fuerza que incide en el desarrollo de nuevos productos.

Conocidas las razones que conllevan a la creación o modificación de nuevos productos se hace necesario el análisis de algunos rasgos que caracterizan a las empresas exitosas. Aportado por el estudio de Booz, Allen y Hamilton (1982) los factores que más contribuyen en el éxito son:

• La adaptación del producto a las necesidades del mercado.

• La adecuación del producto a las fuerzas distintivas de la empresa.

• La superioridad tecnológica del producto.

• El apoyo de la dirección general.

• La utilización de un proceso de evaluación de los nuevos productos

• El entorno competitivo favorable y la estructura organizacional adaptada.

Tres factores o grupos de factores aparecen como las claves del éxito:

1-La superioridad del producto en relación con los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepción de mejores productos para el usuario.

2- El saber hacer de marketing de la empresa, o la comprensión del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopción del producto, de su duración y del tamaño del mercado potencial.

3- El saber hacer tecnológico, es decir, una buena sinergia entre investigación y desarrollo, ingeniería y producto. (Cooper, 1979).

Existen otros factores que también contribuyen al éxito:

• Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento.

• Una diferencia significativa en relación a los productos existentes.

• Una buena idea todavía no ensayada. Las reglas que presiden la puesta a punto y el éxito de un nuevo producto o de una nueva marca son, simples e indiscutibles: ofrecer a los consumidores, por el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar al nuevo producto una diferencia importante en relación con sus competidores y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o un concepto nuevo. (Davidson, 1979)

Por otra parte, el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:

• Escasez de buenas ideas en algunas áreas: en algunos sectores existen pocos caminos para mejorar los productos.

• Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado por lo que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada producto.

• Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos productos y servicios tienen que satisfacer actualmente determinados criterios públicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovación en la industria química complicando el diseño de nuevos servicios y la comunicación en industria.

• El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, además de enfrentarse con los crecientes costos de I+D, fabricación y marketing.

• Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas.

• Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseño asistido por ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos test de concepto y con sistemas avanzados de planificación de marketing.

• Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito con un producto, sus competidores lo copian tan rápido que reducen su ciclo de vida.

Un estudio francés realizado por el Departamento de Estudios Económicos de la Caisse Nationale des Marchés de I’ Etat (CNME) y que procedió al análisis de las principales causas de fracaso llegó a la siguiente conclusión: en primer lugar, el carácter superficial del análisis del mercado que incluye la subestimación de los plazos de difusión del producto y/o la sobreestimación del tamaño de los recursos del mercado potencial. Problemas de producción que incluye dificultades de la puesta a punto del producto definitivo. Además de la falta de recursos financieros y problemas en la comercialización.

1.3 El proceso de lanzamiento de nuevos productos

Para que el proceso de desarrollo de nuevos productos sea exitoso es indispensable crear procedimientos de decisión para cada nivel y para cada etapa. Las fases de este proceso son las siguientes: generación de ideas, tamizado de ideas, desarrollo y test de concepto, estrategia de marketing, análisis del negocio, desarrollo del producto, test de mercado y comercialización. Kotler Philip .

I. Generación de Ideas

El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas, que no debe ser una tarea casual. La alta dirección debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos; debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar a su desarrollo de nuevos y a la modificación de los existentes o a la copia de productos de la competencia.

• Fuentes de ideas de nuevos productos

Las ideas para la creación de nuevos productos pueden provenir de muchas fuentes: clientes, científicos, competencia, empleados, miembros de la organización y la alta dirección. La filosofía marketing sostiene que las necesidades y caprichos de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación de ideas de nuevos productos. Las que se pueden identificar a través de informes, test proyectivos, dinámica de grupos, sugerencias y quejas de los clientes. Muchas de las mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan sus problemas en el uso de los productos.

Las empresas confían también para la generación de ideas en sus científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados, estableciendo una cultura empresarial que anima a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios.

Se pueden encontrar buenas ideas examinando los productos y servicios de los competidores a través de sus distribuidores, suministradores, vendedores o representantes. Esta estrategia competitiva se centra en la imitación y mejora del producto en lugar de la innovación.

Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante fuente de ideas de nuevos productos, ya que tienen información de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes.

La alta dirección puede ser también otra fuente de ideas muy importante, aunque este camino no siempre es constructivo, porque con frecuencia los ejecutivos impulsan ideas, sin haber investigado con profundidad el tamaño o el interés del mercado.

Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas otras fuentes, entre las que se incluyen inventores, apoderados de patentes, laboratorios de universidades, consultores, agencias de publicidad, empresas de investigación de marketing y publicaciones industriales, etc.

• Técnicas de generación de ideas

Las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas. Estas pueden ayudar a individuos y grupos a generar buenas ideas. Algunas de ellas son las siguientes:

1-Listado de atributos, esta técnica requiere hacer un listado de los atributos más importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos en la búsqueda para mejorarlo.

2-Relaciones forzadas, en este caso se listan varios objetos y cada proyecto se considera en relación con los objetos citados.

3-Análisis morfológico, este método requiere identificar las dimensiones estructurales de un problema y examinar las relaciones entre ellas.

4- Identificación de necesidades/problemas, esta técnica requiere de la colaboración del consumidor en la generación de ideas, se le piden ideas y soluciones. Cada uno de los problemas debe valorarse para remediarlo y determinar qué mejoras hay que hacer en el producto.

5-Brainstorming, para conseguir la máxima eficiencia en la sesión se citan cuatro líneas maestras: nada de críticas, la libertad de pensamiento es bienvenida, se busca la cantidad, se anima a que los asistentes combinen y mejoren sus ideas (Osborn,1963).

II. El Tamizado de Ideas.

El propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor número posible de ellas y el de las fases siguientes reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es la del tamizado. Aquí las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "abandonar ideas rentables", cuando la compañía deja de considerarla una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen a fases posteriores. El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. En esta fase se pueden apoyar en métodos estadísticos.

III. Desarrollo y Test de Concepto.

Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en concepto de producto, por lo que se puede discernir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto. La primera es un posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado; la segunda una versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan sentido para los consumidores y la tercera, la idea concreta que los consumidores adquieren de un producto actual o potencial. En esta fase se pueden apoyar en métodos estadísticos.

• Desarrollo de concepto.

Cualquier idea de producto puede traducirse en varios conceptos de productos, estos representan categorías de concepto, es decir posicionan la idea en una categoría. La categoría del concepto es quien define la competencia y no la idea del producto.

Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares, especificando las funciones o ventajas esperadas del producto, el grupo de compradores al cual va destinado y la tecnología que será utilizada para materializarlo. Un concepto de producto puede definirse como una descripción, preferentemente escrita, de las características físicas y preceptúales del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.

Una definición clara y precisa del concepto de producto es importante por varias consideraciones. Frente a la dirección general de la empresa, este describe el posicionamiento buscado por el nuevo producto y precisa así la importancia de los medios a poner en funcionamiento esperado. El concepto de producto constituye en cierto modo el pliego de condiciones para el departamento de I+D, encargado de poner a punto el soporte físico susceptible de realizar la promesa del producto. La descripción de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al usuario, constituye igualmente el pliego de condiciones para la elaboración de la plataforma publicitaria para la agencia de publicidad encargada de comunicar al mercado las cualidades distintivas reivindicadas por el nuevo producto.

• Test de concepto.

Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptación. Esta descripción puede hacerse de dos maneras, ya sea bajo una forma neutra, ya sea bajo la forma de un anuncio publicitario ficticio representando el nuevo producto como si se tratara de un producto existente. La primera es más simple de realizar y evita el escollo de la influencia, difícilmente controlable, del elemento creativo de un anuncio. El anuncio publicitario tiene, en cambio, la ventaja de reproducir mejor la atmósfera de compra del futuro producto y de hacer así el test de concepto más realista.(Habib & Rensonnet, 1995)

Algunos de los objetivos básicos de los test de concepto son conocer si los productos son creíbles y atractivos, identificar aquellos que puedan tener éxito, establecer prioridades, recoger datos sobre sugerencias dadas por el mercado relativas a usos del producto que podrían añadirse a las pensadas por la empresa, y detectar la existencia y perfil de los segmentos de mercado interesados. Los aspectos que en concreto deben comprobarse son: la aceptación del concepto, es decir, la valoración positiva de su utilidad para el mercado, credibilidad del concepto, o grado de confianza en la posibilidad de su desarrollo.

La predisposición a probar el concepto o inclinación a consumirlo con regularidad en caso de encontrarlo en el mercado y originalidad, o grado de diferenciación de otros productos proporcionados por los competidores; es decir, el posicionamiento del concepto.

Los resultados de un test de concepto deben, no obstante, ser interpretados con prudencia, sobre todo cuando el concepto es muy nuevo. Se pide a los consumidores expresar su interés por un producto que ellos no han visto, ni utilizado nunca. Los consumidores son, a menudo, incapaces de prever lo que les gustaría o lo que no les gustaría. Una estimación más fiable de la tasa de aceptación del producto viene dada por el porcentaje de entrevistados que tienen una intención positiva de compra y que están convencidos de que el producto responde a una necesidad hasta entonces no satisfecha. En esta fase se pueden apoyar en métodos estadísticos.

Desarrollar test de concepto puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzos y dinero a la empresa, y sobre todo evita deteriorar su imagen como consecuencia del fracaso de producto que no interesa a nadie.

IV. Desarrollo de una estrategia de marketing

El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de marketing para introducir a estos en el mercado, plan que se refinara en las etapas posteriores. Este plan de marketing consta de tres partes. La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del público objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos cinco años.

La segunda parte se refiere a la estrategia de precios, de distribución y al presupuesto de mercado para el primer año. La tercera parte muestra las ventas y beneficios a largo plazo, así como, la evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través del tiempo.

En la actualidad las empresas orientadas a los consumidores pueden emplear una técnica denominada análisis conjunto para cuantificar la importancia de los atributos de los productos (Grande & Abascal, 1995). Esta técnica mide el efecto conjunto de varias variables independientes (explicativas), generalmente nominales, sobre el orden de la variable explicada (una preferencia). Su principal aplicación en marketing es que proporciona información cuantitativa sobre el sistema de valores que tiene un decisor a partir de una ordenación de preferencias sobre productos alternativos con distintos niveles de atributos.

La idea básica es que el consumidor debe elegir entre varias opciones imperfectas y la decisión final obliga a un compromiso: el sacrificio de algunas cualidades del producto para la obtención de otras características más deseadas.

El análisis conjunto mide la importancia relativa de cada uno de los atributos que caracterizan a un producto, y ayuda a diseñar su combinación preferida, así como, conocer la participación de cada atributo en la valoración total del producto. Los estudios de este tipo comienzan seleccionando el conjunto de atributos que puede tener el producto y los niveles posibles.

V. Análisis del Negocio

Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta del negocio. La dirección necesita estimar las ventas, costos y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de la compañía. En caso afirmativo el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismo. A medida que se van recibiendo nuevas informaciones, el análisis del negocio experimentará sucesivas revisiones.

• Previsión de ventas

Una vez elaborado el concepto de producto, determinados el posicionamiento y el mercado objetivo, la empresa está en situación de proceder a evaluaciones cuantitativas de la cifra de ventas susceptibles de ser realizadas, de los medios de marketing a poner en funcionamiento y el riesgo implicado en el lanzamiento del producto.

El primer problema que surge es el de la estimación del volumen de ventas. Las aproximaciones que pueden ser adaptadas en el estudio de este problema pueden estar reagrupadas en tres categorías: los métodos subjetivos, los estudios de viabilidad y los métodos basados en test o mercados de prueba.

Los métodos subjetivos se apoyan en la experiencia, en el juicio y en el conjunto de informaciones acumuladas, más o menos, informalmente, en la empresa y basadas en productos análogos, en las características de la distribución, en el tamaño de mercado potencial y de la demanda global, en las cuotas de mercado de las marcas rivales, etc. Los estudios de viabilidad, cuyo fin es, después de haber explotado las informaciones secundarias disponibles, recoger sobre el terreno las informaciones que falten interrogando directamente a los usuarios potenciales, los distribuidores y, si es posible, a los competidores. Los test de mercados o mercados de prueba, en los cuales se observan los comportamientos de compra tal como se manifiestan en realidad en un entorno competitivo, y que permiten estimar las tasas de compra y de recompra, así como las ventas potenciales de cada producto.

La dirección necesita estimar si las ventas serán lo suficientemente altas para proporcionar un beneficio satisfactorio. Los métodos de estimación de ventas a emplear varían según se traten de un producto de una sola compra, de un producto de compra poco frecuente o de un producto de compra repetitiva.

En el primer tipo de producto las ventas crecen al comienzo, obtienen un punto máximo y posteriormente se van aproximando a cero, a medida que el número de compradores oficiales disminuye (las ventas no disminuirán a cero mientras existan nuevos compradores en el mercado). Los productos de compra poco frecuente presentan ciclos de vida influenciados tanto por obsolescencia física como psíquica, que va asociada a cambios en los estilos de vida y gustos.

La estimación de ventas para esta categoría de productos requiere estimar por separado las ventas de la primera compra y las de reemplazamiento del producto. En el ciclo de vida de los productos de compra repetitiva, donde supuesta una población fija, el número de compradores por vez primera crece inicialmente para luego decrecer a medida que quedan nuevos por probar. Si el producto es medianamente satisfactorio, la repetición de la compra será rápida, especialmente en las personas satisfechas que se convertirán en consumidores habituales. La curva de ventas llegará pronto a un nivel de meseta que representará a los consumidores leales; llegados este punto, el producto dejará de considerarse como nuevo.

Estimación de las primeras ventas de un nuevo producto, se usa para estimar la evolución de las primeras ventas para un período de tiempo determinado.

Estimación de las ventas de reemplazamiento. Ello supone conocer el tiempo que durarán las existencias en el distribuidor. El nivel mínimo de existencias indica la necesidad de realizar compras de reemplazamiento. Dado que este tipo de ventas son difíciles de estimar antes de que el producto se encuentre en uso.

Estimación de ventas habituales. Para los productos de compras habituales el vendedor tiene que estimar por igual la frecuencia de compra, además de las primeras ventas, ya que el valor de estas es pequeño y las repeticiones se dan una vez haberse introducido el nuevo producto. Es importante conocer si la tasa de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender y el ritmo de evolución de la misma.

• Estimación de costos y beneficios.

Una vez realizada la estimación de ventas, la dirección puede estimar los costos y beneficios. A la hora de valorar la rentabilidad de un servicio no debe olvidarse su carácter intangible, que imposibilita sea patentado. No se puede impedir que sea imitado, circunstancia que contraerá el mercado potencial y que afectará negativamente el posicionamiento conseguido.

Las empresas utilizan instrumentos de medidas para valorar el mérito de un nuevo proyecto de inversión. El más simple es conocido como el análisis del punto muerto, donde la dirección estima cuántas unidades de producto debe vender para no tener pérdidas, dado su nivel de precios y estructura de costos.

Otro método, el más complejo, es el análisis de riesgo. En este caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y más probable) de cada variable incierta que afecta a la cifra de beneficio, dados un medio ambiente de marketing y una estrategia para el período planificado. El ordenador se encarga de dar los resultados para conjunto de datos, mostrando las distintas posibles cifras de rendimiento y sus probabilidades.

VI. Desarrollo del producto Consiste en concretar el concepto de producto. En esta fase se definen sus atributos funcionales, el precio, la denominación de marca – si la hubiera – el canal de distribución y las actividades de comunicación necesarias. Desarrollar un producto requiere concretarlo, se pueden diseñar maquetas o prototipos.

VII. Test de Mercado

Consiste en una prueba experimental en un área reducida o con una muestra seleccionada con objeto de conocer cómo es percibido el producto, su grado de aceptabilidad y la utilización que de él se hace. La información puede proceder de tiendas, de grupos de consumidores a través de paneles o de encuestas directas a compradores.

El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y recompra del producto, como el tamaño del mercado. Los principales puntos de discusión son: cuánto invertir en test de mercado y qué tipo es el más indicado.

La cifra a invertir depende del costo de inversión y riesgo de nuevo producto, de la presión del tiempo y del costo de la investigación. Con productos de alta inversión y riesgo compensa desarrollar test de mercado de tal forma que no se cometan equivocaciones. El costo del test de mercado resultará insignificante en relación con el del proyecto, además afectará la discusión de cuánto invertir en el mismo.

La prueba de mercado constituye un eslabón fundamental en la cadena de creación de nuevos productos. Los errores cometidos en su realización pueden ser muy graves. Algunas de las causas por las que fracasan los productos se deben a errores en las pruebas de mercado: objetivos de la prueba mal determinados, la calidad del producto presenta o no se corresponde con la del definitivo, muestra o mercado experimental mal seleccionados, mala interpretación de los resultados, extrapolaciones mal hechas o confianza en resultados pocos significativos.

VIII. Comercialización

Cuándo (en qué momento)

En la comercialización de un nuevo producto la decisión del tiempo de entrada crítica. La empresa se enfrenta con tres elecciones:

1. Ser la primera en entrar. La empresa que primero se introduce en un mercado disfruta de "las ventajas de ser el primero", que consisten en la obtención de algunos distribuidores y clientes claves y en obtener la reputación de liderazgo. Si el producto se lanza al mercado antes de que esté totalmente desarrollado, la compañía podría adquirir una imagen de productos imperfectos.

2. Entrega paralela. La empresa podría planificar su tiempo de entrada con el competidor y si este se precipita al lanzamiento, hacer lo mismo la empresa. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para refinar su producto. La empresa podría acceder a que los costos de promoción y lanzamiento fueran compartidos por ambos.

3. Entrega posterior. La empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondría tres ventajas potenciales. La competencia habrá soportado el costo de educar al mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tamaño del mercado.

La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la compañía, esta podría retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional, podría mantenerse hasta que llegase el momento oportuno.

Dónde (estrategia geográfica). Las pequeñas empresas seleccionarán una ciudad atractiva y una campaña relámpago para entrar en el mercado para, posteriormente, hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introducirán sus productos en una región y posteriormente se moverán a otras. Las empresas con redes nacionales de distribución lanzarán sus nuevos modelos a escala nacional.

En el marketing de despliegue, la compañía tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados alternativos. Los criterios más importantes de valoración son: potencial de mercado, reputación local de la empresa, costo de suministro de la zona, calidad de los datos de investigación del área, influencia de éstas sobre otras y penetración de la competencia. De esta forma, la compañía ordena los mercados y desarrolla un plan de despliegue geográfico.

A quién (público objetivo). Dentro de un área geográfica, la compañía debe decidir su distribución y promoción a los mejores grupos. Los públicos objetivos ideales para un nuevo producto deberán tener las siguientes características: ser "adaptadores tempranos", muy consumidores, líderes de opinión, hablar favorablemente del producto y poder llegar a ellos con costos bajo. Pocos grupos reúnen todas estas características, por lo que la compañía tendrá que ordenar los distintos grupos potenciales en base a dichas características y centrar el blanco en el mejor de dichos grupos. El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea posible para motivar así al equipo de ventas y atraer a nuevos distribuidores.

Cómo (estrategia de introducción al mercado). La empresa debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing mix y señalar un momento concreto para las distintas alternativas.

Proceso de Adopción del Consumidor

El proceso de adopción por parte del consumidor comienza donde termina el proceso de innovación por parte de la empresa y describe cómo llegan a conocer los clientes potenciales los nuevos productos, cómo los prueban y cómo los adoptan o rechazan. Actualmente el marketing está enfocado a los usuarios de más frecuencia en el que el producto se dirige inicialmente a los muy usuarios, que son fácilmente identificables y personas que adoptan el producto con prontitud. De acuerdo con la teoría de adoptadores tempranos distinguimos los siguientes: dentro de un segmento las personas difieren en lacantidad de tiempo que transcurre entre su exposición a un nuevo producto y su prueba; los adoptadores iniciales comparten algunos rasgos que les diferencian de los adaptadores finales; existen medios específicos para alcanzar el grupo de los adoptadores iniciales; el grupo de los iniciales tiende a ser líder de opinión y resulta útil en la comunicación del nuevo productos a otros compradores potenciales.

Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos se mueven a través de las siguientes etapas: conciencia, el consumidor es consciente de la innovación, pero le falta información sobre la misma. Interés, para buscar información sobre la innovación. Evaluación: se considera si merece la pena o no probar el producto. Prueba: el consumidor lo prueba para estimar su valor. Adopción: hacer uso de la innovación de forma regular.

Las organizaciones reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de desarrollar regularmente nuevos productos. La clave para una innovación exitosa radica en poseer una organización adecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle una correcta investigación de marketing, que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto.

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Acerca del autor

MSc. Fidelina González Sánchez, Universidad de La Habana, Facultad de Economía

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