Marketing Deportivo. El éxito de la mano de la profesionalización de la gestión institucional

El éxito de una gestión deportiva no sólo se basa en los resultados futbolísticos, sino que a medida que se avanza en las categorías y en la tabla de posiciones, profesionalizar la gestión institucional en procura del crecimiento del club se hace necesario.

Nótese que los clubes más exitosos en el mundo, cuentan con una planificación estratégica en marketing y management deportivo que los vuelve ejemplos para el resto. Tomando el caso del Manchester United (MU), se puede destacar que la “marca MU” resulta casi (o más) tan importante como el plantel mismo. Fíjense: El club es considerado como el “más rico del mundo” con sólo 125 años de edad; cotiza en la bolsa de valores; tiene presencia en todo el planeta siendo más popular en ciudades como Los Ángeles, China o Japón que en sus propias canteras; su marca es considerada uno de los activos más rentables de la se institución, asimilando su potencial comercial a empresas como Pepsi.co o Coca-Cola, con Esponsoreos de marcas como Budweiser, AIG, Nike y Vodafone entre otras; posee su propio canal de TV (el “MUTV”, no es un programa… es un canal.); y se estima que posee un patrimonio de 324 mil millones de dólares.

Esta exitosa estrategia, planificada desde ya, tuvo aplicación parcial en nuestro país en clubes como Boca Jrs., y en menor medida River Plate. Desde el primero, con la empresa “Boca Crece SA.” se llegó a facturar la suma de 1 millón de dólares anuales sólo por el merchandising vendido en el país, a eso hay que adicionarle transferencias, Esponsoreos, estática, derechos de TV., peñas, encuentros en el exterior y tantos otros factores que lograron posicionar la marca “Boca” entre las siete más importantes del fútbol internacional, desde un punto de vista de management institucional.

Como se puede ver, una gestión integral exitosa, agrupa una serie de factores que necesariamente deben tenerse en cuenta a la hora de planificar la gestión de los clubes, ello acompañado por los resultados deportivos esperados, tiene como resultado una receta tentadora para las marcas que acompañan con patrocinios, publicidad en cualquier medio gráfico que posea el club y su plantel, importantes contratos, aumento del valor de la marca, etc.

Todo esto tiene un solo objetivo, generar valor de marca e ingresos para la institución. Un negocio rentable, sin depender de posibles transferencias al fin de cada temporada.

Construir el valor de marca institucional es el verdadero desafío de los clubes de este siglo. Hay que tener presente que el marketing deportivo es el nuevo motor del deporte.

Abrazo grande, nos vemos en la próxima.

Dr. José R. Balmaceda

Especialista en Derecho Deportivo. Autor en la materia.

Director de www.deportelegal.com.ar

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