Agencia de Publicidad V/S Empresa de Comunicación

En el ámbito del Marketing los cambios son vertiginosos, la incorporación de nuevos instrumentos de análisis generarán importantes cambios de paradigmas, en la medida que se vaya probando su efectividad como es el caso del Neuromarketing.

Sin embargo al interior del Marketing operativo hay ámbitos que no evolucionan con la rapidez que esta disciplina y el mercado van exigiendo. Me refiero a la Comunicación de Marketing.

En efecto este ámbito que tiene una gran amplitud ya que va desde las promociones, pasando por la Publicity, las RRPP , el Merchandising, la Publicidad masiva, Publicidad en Internet,  ferias y  eventos, el Marketing directo, patrocinios, entre otros, históricamente se han venido desarrollando por empresas diferentes que prestan servicios a las marcas.

Esto naturalmente genera un tremendo ruido y no menor, no se puede gestionar así su “Identidad” y como resultado de ello su “Imagen”. Es cierto que la gerencia de Marketing o el Product Mánager son los que debieran dar la unidad, sin embargo las acentuaciones naturales, la creatividad propia de cada una de estas acciones, terminan muchas veces por desdibujar el objetivo último del Plan de Comunicación.

Es así que consideremos que la Comunicación de Marketing debe ser tomada como una unidad y asumida así  por quienes prestan el apoyo requerido a las empresas, de allí que propiciemos superar el concepto de Agencia de Publicidad para transformarlas en Empresas de Comunicación. Estas, por su naturaleza deben abordar integralmente el tema, porque es en definitiva la única manera en que se pueda representar adecuadamente una identidad  corporativa.

Mi experiencia como Director Gerente de Staff Creativo Marketing y Comunicación nos ha llevado a visualizar esta posición porque se han hecho evidente que un trabajo desarticulado en definitiva genera no sacarle el suficiente provecho a los recursos destinados a este fin. Si a todo esto agregamos los recursos que se destinan a Marketing de compromiso social o RSE, la situación se torna mucho más confusa.

Muchas veces, vemos que la comunicación publicitaria va en una dirección y las acciones de Marketing Directo, de Internet o los mismos eventos van en otra. Hay empresas que quieren posicionarse en el mundo juvenil, pero le ofrecen una temporada de conciertos de música clásica o incluso de artistas de música popular que no están en la órbita de los jóvenes pero que son del agrado de sus ejecutivos y terminan auspiciándolas, aunque no tenga efectiva llegada a  su grupo objetivo.

En las empresas no existe una gran claridad sobre la diferencia entre el RSE y el Marketing de compromiso social. La verdad es que muchos quieren hacer uno y terminan haciendo otro. Lo que en definitiva hemos constatado que muchas se quejan que la comunidad no sabe lo que están haciendo por ella, pero si eso es propio del RSE. Entonces lo que usted quiere es un marketing de compromiso social, que es otra cosa y se trabaja de otra manera.

La publicidad sola hoy no tiene la efectividad de antes. La saturación en los medios, el sapping, la penetración de Internet son alguno de los factores que están generando significativos cambios en la conducta de nuestros perceptores. En tal situación se hace más imperiosa esta necesaria integración de la Comunicación de Marketing y una visión más amplia y completa de quienes manejan el área y de quienes le prestan servicio.

Patricio Young Moreau

Director-Gerente

Staff Creativo

Marketing y Comunicacion